Разработка позиционирования основывается на подготовительном этапе, который помогает понять, как будет выглядеть будущий бренд, какими выгодами он будет обладать. Чтобы определить верные шаги для решения, задача рассматривается под разными углами: исследуется сам продукт, потребитель, конкурентная среда.
Аудит бренда
Бренд-аудит предполагает анализ структуры рынка, на котором компания ведет свою деятельность, оценку его характеристик и прогноз тенденций развития. Во внимание так же берется текущий имидж компании, потребительские свойства товара, методы его продвижения, текущая цена и целевая аудитория.
Исследование конкурентной среды
В рамках текущего этапа ведется оценка маркетинговой деятельности конкурентов, выявляются их методы позиционирования, способы взаимодействия с целевой аудиторией, каналы сбыта. Мониторинг конкурентной среды позволяет избежать шаблонных решений при разработке позиционирования, учесть сильные и слабые стороны каждой компании, а также представить как предлагаемая концепция бренда будет выглядеть в окружающей среде.
Исследование целевой аудитории
Данный этап разделяет потребителей по экономическим, демографическим и поведенческим критериям. За счет количественных и качественных исследований выявляется уровень лояльности потребителей к торговым маркам конкурентов, какие потребности целевой аудитории не удовлетворены, что ее раздражает из предложенного на рынке. Также исследуются привычки потребителя, предпочтения как явные, так и скрытые (потребительский инсайт).
Опираясь на результаты подготовительного этапа, выбираются приоритетные группы потребителей, под которые будет вестись разработка позиционирования. Исходя из ключевых драйверов потребления, формируется уникальное торговое предложение и понимание того, как бренд будет взаимодействовать с аудиторией.
Разработка платформы бренда
Зачастую возникают трудности с пониманием, что такое платформа и позиционирование бренда. Где проходит граница между двумя определениями? Есть простое объяснение: позиционирование - образ, формируемый в сознании потребителя, а платформа - краткое изложение позиционирования. Платформа предназначена для работников компании и для людей ведущих маркетинговую деятельность.
Платформа описывает свойства бренда: рациональные и эмоциональные преимущества, ценности, характер. Свойства определяются на основе изученных потребительских предпочтений, конкурентной среды и рыночных тенденций. Платформа отражает позиционирование и задает направление для разработки вербальной (название, слоган, легенда бренда) и визуальной (логотип, фирменный стиль) систем идентификации бренда. В дальнейшем платформа выступает в роли руководства для разработки и оценки маркетинговых материалов.
Платформа бренда обычно включает в себя:
- суть бренда;
- характер;
- ценности;
- рациональные и эмоциональные преимущества;
- внешние признаки (атрибуты);
- основания для доверия бренду.
Реализация
Опираясь на разработанное позиционирование, платформу и на результаты подготовительного этапа, в дальнейшем ведется разработка названия бренда, слогана, легенды и таких визуальных атрибутов, как: логотип, фирменный стиль, упаковка.
