Направления коммуникационной стратегии
Коммуникационную стратегию можно разложить на 3 составляющие: рыночная стратегия, креативная стратегия и медийная стратегия. Наиболее эффективно разрабатывать коммуникационную стратегию по всем трем направлениям, но в некоторых случаях будет достаточно одного. Это зависит от жизненного цикла торговой марки, размера компании и прочих факторов.
Перед началом работ проводится аудит бренда: анализируется информация о компании, о товаре или услуге, оценивается ситуация на рынке в целом, анализируются данные о торговой марке и потребителях, определяются рыночные цели и задачи. На основе анализа полученных данных разрабатывается коммуникационная стратегия.
Рыночная стратегия
Данное направление определяет продвижение бренда рыночными способами, используя маркетинговые факторы: потребительскую и конкурентную среду, возможности, которые предоставляет рынок. Рыночная стратегия может основываться на ценообразовании, позиционировании, концентрации на определенной рыночной нише или наоборот, дифференциации и т.д. В основе данного направления лежит исследование рынка и анализ маркетинговых данных.
Креативная стратегия
Креативное направление предполагает разработку содержания коммуникации — создание той мысли, которую необходимо донести до потребителей. Необходимо выделять приоритетную целевую аудиторию и формулировать понятное для нее УТП (Уникальное торговое предложение). Также выбирается стилистика, или тональность, с которой бренд будет коммуницировать с потребителем. Стилистика отвечает за эмоциональное наполнение сообщения, усиливает его воздействие и определяет реакцию потребителя на бренд. Креативная стратегия может воплощаться в рекламной кампании и стиле взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Также креативная стратегия должна отражать позиционирование, характер и философию бренда, доносить его суть до потребителей.
Медиастратегия
Данное направление строится на основе креативной стратегии. Медиастратегия определяет через какие каналы коммуникации будет осуществляться взаимодействия бренда с потребителем, в каком порядке и в каких сроках. При разработке медиастратегии учитываются особенности аудитории (пол, возраст, мотивы потребления, географические характеристики), влияющие на показатель аффинитивности — индекс соответствия канала коммуникации и целевой аудитории. Исходя из этого выбираются приоритетные каналы коммуникации, рассчитывается количество рекламных носителей или объем эфирного времени.
Также важно учитывать сезонность товара или услуги — некоторые рекламные кампании лучше проводить в определенные времена года. На последнем этапе рассчитывается охват, определяется предполагаемое количество лидов, составляется бюджет. Итогом работы становится медиаплан, в котором подробно описываются все составляющие рекламной кампании от запуска до завершения.
