Поговорим про копирайтинг и его значимость в брендинге. А также разберем 5 шагов для разработки уникальной тональности бренда
Когда люди думают о бренде, сперва они вспоминают первичные черты: логотип, цвет, упаковку и название со слоганом. Но есть еще второй уровень: впечатления, эмоции от услуги и взаимодействия с брендом. От знакомства с услугой и до ее конца получения бренд общается с потребителем. Такое «общение» полностью зависит от копирайтинга.
Бренд должен решать потребности потребителя, в том числе с помощью текста. Копирайт строится на позиционировании и отражает генеральную линию, а подобрать ей интонацию помогает Tone of voice (манера общения).
Зачем нужен Tone of voice
Tone of voice превращает вас из «очередного продукта» в бренд, который легко узнать по интонации и манере общения. Также ToV — это набор копирайтерских инструментов, который помогает сохранять целостность сообщений в соцсетях, в рекламном плакате и везде-везде.
«Точка» — банк для молодых предпринимателей, который отличается своим бунтарским и неформальным тоном в отличие от корпоративных и «серьезных» конкурентов
«Точка» — это банк, где сложные услуги сделаны просто и удобно.
Удачно подобранная интонация выделяет бренд среди конкурентов и помогает постоянно быть на слуху у аудитории. Ведь задача любого бренда — сделать так, чтобы покупатель вспомнил вас первыми, когда ему понадобится помощь.
Согласитесь, это намного лучше, чем сообщения в духе «скидка 20%» и «два по цене одного».
Сформируйте ToV сами
Чтобы сэкономить ваше время, мы собрали основные шаги для формирования голоса бренда. Разберем их на некоторых примерах из практики A.STUDIO.
1) Узнайте на чём помешана аудитория
Найдите 5 лучших представителей среди своих покупателей, прошерстите их соцсети и зафиксируйте закономерности. Может они помешаны на саморазвитии, каждый подписан на паблики вроде «прокачай свой мозг», «успех не за горами». Тогда вашу тональность можно описать как «экспертный», «мотивирующий», «вдохновляющий». А если им интересны стендапы? Тогда можно добавить юмора. Главное, чтобы коммуникация для потребителя была естественной.
Когда мы проводили ребрендинг крафтовой пивоварни Vaer, мы узнали, что аудитория бренда — это молодые люди, которые любят тусоваться и веселиться в компании друзей. Дружба — это всегда про подколы и шутки между собой. Уже есть хорошая платформа для тональности.
Читайте также
Где брать информацию о потребителе
Жизненный юмор и знакомая ситуация мотивирует людей делиться друг с другом фотографиями упаковки
2) Опишите бренд как личность
Намного проще описать образ бренда, если представить его как живого человека. Но помним, что эта «личность» должна соответствовать позиционированию. Попробуйте ответить себе на вопрос «Какую проблему потребителя он решает и как».
Вернемся к пиву. Проблема потребителя крафтового пива — новичку в мире крафта сходу очень сложно понять, какой сорт ему стоит попробовать. Потому что дизайн конкурентов делает ставку на нестандартность, порой на эпатаж, но не донесение вкуса.
Опишем бренд как личность и какую он решает проблему.
«Vaer — это бармен, который понятно и с юмором расскажет покупателю о вкусе напитка»
3) Мы такие..., но не...
Простой, но очень полезный инструмент для определения «голоса» бренда. Смысл этого метода — понять границы, с какой интонацией можно говорить, но как не переусердствовать.
1. уверенный, но не дерзкий,
2. веселый, но не шут,
3. смелый, но не безрассудный,
4. экспертный, но не занудный.
Напишите несколько таких предложений, и у вашего бренда уже есть минимум, который поможет сохранить узнаваемость сообщений.
Даже технический текст сохраняет тональность и говорит на языке аудитории
4) Подумайте как ToV работает в разных ситуациях
Шутки — это весело, но подумайте как себя вести, когда нужно написать плохую новость. Проработайте различные сценарии: информационные посты, проблемы с выполнением заказа и другие ситуации, когда вы оказываетесь в не лучшем положении.
5) Зафиксируйте все правила в гайде
Распечатайте и распространите гайд среди ответственных за контент и коммуникацию. Помните, что вам нужно добиться целостности бренда на всех каналах: сайт, соцсети, реклама.
Гайд дает помогает оценивать каждую новую коммуникацию, понимать подходит конкретный копирайт или нет.
Гайдбук Tele2. © Grey Moscow
Слова продают?
Да. Узнаваемый голос бренда — это неоспоримое преимущество. Верно подобранная манера общения бренда с окружением позволит достучаться до сердца аудитории, заслужить доверие и понимание с их стороны. После создания ToV и обновления упаковки наша любимая пивоварня Vaer достигла классных результатов.
Читайте также
Полный кейс. Ребрендинг пивоварни Vaer
Запомнить
1) Копирайт строится на позиционировании и отражает генеральную линию, а подобрать интонацию помогает Tone of voice.
2) Tone of voice превращает вас из «очередного продукта» в бренд, который легко узнать по интонации и манере общения.
3) Прежде чем формировать тональность, узнайте на чем помешана аудитория.
4) Опишите бренд как личность. Какую проблему он решает и в какой манере общается. Очертите границы, за которые нельзя переступать.
5) Продумайте как тональность будет работать в «стрессовых ситуациях».
6) Чтобы Tone of voice был целостным, соберите и распространите гайд среди ответственных за контент.
Читать также
Полный кейс. Ребрендинг пивоварни Vaer
