Почему предприятие теряет доход

Представим, у предприятия есть несколько брендов с отличной упаковкой, у каждого рекламная поддержка, свои покупатели, но общая доходность хромает. Возможно, причина в неправильном управлении бренд-портфелем. Сегодня расскажем про частые ошибки в этом деле.

1. Выпуск новинок, противоречащих бренду

Вообще, что такое портфель брендов — это совокупность всех брендов и суббрендов, принадлежащих компании.

В формировании бренд-портфеля известны три классических подхода (архитектуры):

1. House of brands — марки функционируют самостоятельно друг от друга
2. Branded house — все суббренды подчинены материнскому бренду
3. Hybrid — комбинированный подход, сочетающий в себе предыдущие два

Обычно в FMCG используется подход House of brands, где под каждую категорию товаров создается новый бренд, как у Procter & Gamble. Один из недостатков этого подхода — дороговизна. Зачастую региональным компаниям трудно инвестировать и поддерживать спрос на несколько марок.

Дешевле и проще — Branded house, когда суббренды/товары в различных категориях подчинены материнскому бренду. Проще поскольку имидж компании распространяется на все продукты и нет нужды дополнительно тратиться на раскрутку новинки.

Например, «Село Зеленое» может выпускать молоко, творог, яйца и колбасы. И всё в ассортименте складывается логично, товары ассоциативны с позиционированием «натуральные продукты, как из деревни». Обратная история: «Простоквашино» не может добавить в ассортимент яйца и колбасы, поскольку эти продукты плохо сочетаются с позиционированием.

Однажды «Чудо» добавил в ассортимент каши быстрого приготовления, что как бы вызывает вопросы. Покупатели привыкли к «Чуду», как десертам, но почему-то бренд вдруг стал частью завтрака. Такая новинка пошла вразрез позиционированию и мотивам потребления среди приверженцев марки. Продукт вскоре вывели из ассортимента.

Многие региональные производители стихийно выпускают новинки, но не задумываются органично ли сочетается новый продукт с материнским брендом. Прежде чем выпускать новинки с подходом Branded house нужно убедиться, что:

— есть ассоциативность с позиционированием бренда,
— есть ассоциативность с мотивами потребления.

Еще пример — «Все майки.ру». Понятно из названия, бренд занимался майками, но со временем ассортимент настолько стал широк, что теперь сложно понять какая продукция локомотивная. В магазине можно найти пеналы, рюкзаки, флаги для автомобиля, кружки, холсты и кучу другого. Проблема в том, что текущие покупатели могут знать об этих аксессуарах, но новые покупатели не рассматривают «Все майки.ру» как место, где кроме одежды можно купить что-то другое со своим дизайном.

2. Пересечение разных брендов в одном сегменте

Мы как-то упомянули, что среди региональных производителей характерно стихийное развитие. Сценарии бывают разные. «Вот конкурент сделал это, нам надо так же», «надо выпустить больше вкусов, чтобы у покупателя было больше выбора», «о, завод конкурентов продается». И часто бывает, что при развитии одной из таких историй, один бренд начинает мешать другому.

Один из знакомых нам примеров: барнаульский бренд «Молочная сказка» (далее — МС) купил другой завод, который производил молоко «Лакт». Команда МС не стала выводить «Лакт» из ассортимента. Это было незачем, и так продается. Но со временем два бренда от одного предприятия стали конкурировать за общего покупателя. Марки предлагали одинаковый продукт, по одинаковой цене и соседствовали на полке. Объем продаж у «Лакта» постепенно стал снижаться.

Чтобы не допустить каннибализма, постоянно мониторьте бренд-портфель. У каждого бренда должен быть свой ценовой сегмент и свой покупатель. Из этой логики мы развели марки друг от друга, сменив позиционирование и аудиторию «Лакта».

Вы также можете назначить марку, выполняющую функцию барьера, затрудняющего конкурентам вход на рынок. Если один из ваших брендов укрепился в низкоценовом сегменте, вам удастся защититься от новых игроков, которые на старте вынуждены демпинговать.

Желательно, чтобы ваше предприятие занимало несколько сегментов: низкий, средний и выше. Так вы охватите больше покупателей и получите подушку безопасности, если один из сегментов начнет падать.

3. У бренда нет функции

Производители часто не задумываются какую функцию выполняет тот или иной бренд в портфеле. Каждый из них лучше классифицировать, и понять кто за что отвечает. Один из подходящих инструментов — матрица Бостонской консультативной группы (БКГ).

Матрица БКГ предлагает 4 роли брендов, не исключающих друг друга:

1. Дойная корова — дает высокий уровень прибыли, но дальнейший рост практически невозможен. Не требует больших инвестиций.

2. Звезда — находится на растущем рынке, дает высокий темп роста продаж, но требует больших инвестиций.

3. Собака — низкая прибыль или убыток. Ограниченные возможности роста.

4. Знак вопроса — может поменять статус в любую из трех категорий. Его судьба зависит от инвестиций, состояния рынка и других факторов.

Вернемся к «Молочной сказке» и «Лакту». Матрица показала, что первый бренд взял на себя роль «Дойной коровы». Уровень знания в Барнауле очень высокий плюс широкая дистрибуция. «Лакт» оказался «собакой», это было легко узнать, взглянув на динамику продаж последних лет. Встает вопрос, что с «собакой» делать, убивать или инвестировать, но не факт, что дело окупится.

Для «Лакта» мы определили роль «Звезда». Для этого пришлось сменить позиционирование, целевую аудиторию, форм-фактор и дизайн упаковки. После ребрендинга «Лакт» дал рост выручки +70%. Что еще было сделано подробно читайте подробно читайте кейс Барнаульский молочный комбинат на сайте.

Распределяйте бренды по ролям

Запомнить

1. Не выпускайте продукты или суббренды, если они противоречат позиционированию бренда и мотивам потребителей.

2. Постоянно мониторьте бренд-портфель, чтобы убедиться не пересекаются ли бренды в ценовом либо потребительском сегменте. Так вы остановите каннибализм.

3. Определите роли каждого бренда в портфеле. Матрица БКГ покажет кто тут слабак.

Используйте наши примеры с матрицей БКГ и таблицей сегментов. Эти инструменты вы сможете применить в своей практике и проверить на эффективность собственный бренд-портфель.