Предпосылки
к изменениям
бренд-портфеля

С 2016 года комбинат начал терять лидерские позиции из-за роста конкуренции.

  • Одинаковый ассортимент у разных марок
  • Схожий форм-фактор и дизайн
  • Бренды работают на одну и ту же аудиторию
  • Нет позиционирования у торговых марок

Задачи агентства

Оптимизировать бренд-портфель и ассортимент
Выявить свободные коммуникационные ниши
Определить целевые аудитории, потребности и инсайты
Разработать план развития брендов
photo
photo
photo
photo
photo
photo

фокус-группы помогли определить:

  • Преимущества и недостатки продуктов БМК
  • Драйверы и барьеры при покупке молочных продуктов
  • Визуальные элементы, которые помогают потребителю идентифицировать ТМ «Молочная сказка»

Разведение
марок по сегментам

Новый бренд-портфель прекратил каннибализацию торговых марок, поскольку те находились в одном ценовом сегменте и работали на одну аудиторную группу. Предприятию удалось развести бренды по потребностям покупателя, тем самым охватить новые ценовые сегменты.

Архитектура БМК
До ребрендинга

before

Архитектура БМК
После ребрендинга

before

Ценовые сегменты

  • Эконом
  • Массовый
  • Средний плюс
product

сводный анализ
позиционирований
торговых марок

Поиск свободной
ниши

С помощью анализа основных конкурентов мы выявили свободные коммуникационные ниши для брендов «Молочная сказка» и «Лакт»: семейность и польза.

marks

Целевая аудитория

Семейные

потребность:
натуральные продукты для всей семьи

target

следящие
за фигурой

потребность:
нежирные продукты

молодые специалисты
и студенты

потребность:
небольшие граммовки, которые удобно брать с собой

последователи здорового питания

потребность:
полезные продукты

люди мобильных профессий

потребность:
быстрые перекусы

img
Заботимся о качестве как о своих близких
Всё лучшее семьям
img

Рост продаж
ТМ «Молочная сказка»

18%
+29%

сливочное масло

+25%

Молоко

+24%

Кисломолочная
продукция

+25%

Сметана

Реализация

*по данным продаж БМК за 1 кв 2019 г и 1 кв 2020 г

10 639 743 кг

1 кв. 2019 года

12 380 751 кг

1 кв. 2020 года

«Царя я помню еще со студенческих времен. Когда у них акция была, я его вырезала, а так на упаковке его не вижу»

Покупатель «Молочной сказки»

«Король. Всегда узнаю по нему, он бросается в глаза, поэтому узнаваемый»

Покупатель «Молочной сказки»

«Полосы у меня четко стоят в голове. Заливка фоном и полосы»

Покупатель «Молочной сказки»

«Клеточки, полосочки. Голубой кругляшок»

Покупатель «Молочной сказки»
stand
stand
stand
stand
stand
photo
photo
photo
img
Бренд – спутник твоей здоровой жизни
Удобная польза
img

Рост продаж
ТМ «Лакт»

70%
+570%

Биопродукция

+500%

Молоко

+375%

Кисломолочная
продукция

Реализация

*по данным продаж БМК за 1 кв 2019 г и 1 кв 2020 г

534 718 кг

1 кв. 2019 года

1 252 807 кг

1 кв. 2020 года

«Когда я стала смотреть, я сразу заметила,что у них интересный вкус»

Покупатель бренда «Лакт»

«Мне захотелось попробовать, тут такие штуки, как банан, финики и злаки, я вот такие коктейли дома делаю»

Покупатель бренда «Лакт»

«Понравились сочетания ингредиентов, это вообще круто, я не видела честно таких»

Покупатель бренда «Лакт»

«Цвет отличается яркостью, поэтому мне вот этот продукт зашел прям на пять баллов»

Покупатель бренда «Лакт»
  • Новый ассортимент
  • Новые вкусы
  • Новый формат для разового потребления

Молочная группа

box

Молоко 2,5%
930 мл

box

Молоко 2,5%
270 мл

box

Молоко топленое
270 мл

box

Молоко 1,5%
930 мл

box

Молоко 1,5%
270 мл

New
box

Молоко 2,5%
йодированное
270 мл

Кисломолочная
группа

box

Кефир 2,5%
270 мл

box

Кефир
обезжиренный
+ пребиотики
270 мл

box

Творог 2%
пресованный
200 г

box

Творог 5%
пресованный
200 г

box

Творог
обезжиренный
пресованный
190 г

box

Творог 2%
зерновой
200 г

box

Творог 5%
зерновой
200 г

box

Творог
обезжиренный
зерновой
190 г

box

Смена 10%
180 г

box

Смена 20%
180 г

Йогуртная
группа

Питьевые
5 SKU

box

Йогурт
270 мл

Ложковые
4 SKU

New
box

Йогурты-перекусы
130 мл

1 SKU

New
box

Белый йогурт
130 мл

3 SKU

New
box

Йогурт с низким
содержанием жира
130 мл

Перекусы

Питьевые
3 SKU

box

Творожно-йогуртная
питьевая овсянка
235 мл

Ложковые
4 SKU

box

Творожная масса
140-160 г

stand

Итог работ
для комбината

  • Оптимизированный марочный портфель с целями и задачами для каждого бренда
  • Налажена бизнес-модель предприятия
  • Настроена система продаж
  • Увеличена прибыль комбината
  • Возвращено лидерство в домашнем регионе
img
img

+18%

Рост выручки

+70%

Рост выручки