Бренд встречают по названию, а его разработкой в агентстве занимаются специалисты по неймингу. Предпочтения заказчика влияют на ход работы и неймер всегда учитывает эти пожелания, например, из самых частых – желание получить название из одного слова. В некоторых случаях клиент, руководствуясь больше личными симпатиями, отвергает предложенные варианты и начинает перебор названий. В поисках компромисса нужно учитывать, что кроме эстетики название должно выполнять ряд важных функций, вот некоторые из них:
Во-первых, это имя. Как и любое имя, оно позволяет отличаться от конкурентов и формирует узнаваемость.
Во-вторых, название помогает донести ценности бренда, создавая необходимое восприятие у аудитории.
В-третьих, уникальность обеспечивает защиту и дает авторское право на товарный знак.
Профессиональный подход учитывает эти аспекты, но существует и другая сторона нейминга о которой тоже нужно знать. Она связана с регистрацией названия.
Юридическая защита становится одним из самых трудных шагов. Согласно данным Роспатента, количество обращений ежегодно растет. В октябре 2024 года заявок уже было на 17% больше, чем годом ранее. В 2023 году только 57% заявок удалось зарегистрировать, в то время как в 2022 – 69%. Тщательный контроль авторского права, строгие проверки на тождество и схожесть приводят к ежегодному снижению количества регистраций.
С товарами широкого спектра дела обстоят сложнее, их необходимо проверять по нескольким классам МКТУ и название может не пройти в одном из них. Например, в 29 классе, который включает молочную продукцию, в 2023 было зарегистрировано 47% заявок. Однако, если планируется расширение ассортимента продукции за счет добавления мороженого, потребуется добавить еще 30 класс, где доля регистраций за тот же период составила 54%. Вероятность успешной регистрации сразу в двух классах окажется ниже.
[Наш кейс по неймингу «Сила Скилла», как пример регистрации в большом количестве классов МКТУ]
Если название целиком состоит из неохраняемых слов, закрепить юридическое право на него не получится. К ним относятся описательные термины или те, которые напрямую указывают на продукт. В качестве примера возьмем условную службу доставки выпечки «Домашняя Пекарня». Оба слова в данном случае являются не охраняемыми, а значит их сможет использовать любая компания. Это не кажется проблемой до тех пор, пока на рынке в том же городе не появится конкурент в той же сфере – «Пекарня №1». Из-за схожести названий потребителю сложно их разграничить, и образ бренда станет размытым, что может привести к удару по репутации. Решить эту проблему можно добавив уникальное слово, а старое название лучше использовать как дескриптор.
[Кейс «Щедрая ярмарка», пример решения проблемы с опасностью неохраняемого слова в названии]
Желание создать запоминающееся имя, которое легко зарегистрировать привело к тренду на использование фантазийных слов. Они выполняют две задачи: позволяют выделиться необычностью и имеют хорошие шансы на регистрацию. Также фантазийные слова, как правило, предоставляют лучшую возможность получить нейм из одного слова, что нередко выступает ключевым требованием заказчика. Если строгого критерия на количество слов нет – альтернативой может стать разработка названия из двух слов, которые обычно тоже успешно проходят проверку.
Однако, несмотря на наличие рабочих решений, длительный перебор вариантов приведет к тому, что можно упустить удачные неологизмы или словосочетания. Из-за постоянно растущего числа заявок у компаний уже не так много времени, чтобы долго раздумывать и выбирать.
Важно помнить, слово – это просто сочетание букв. Его ценность, как названия, определяется репутацией компании и качеством продукта или услуги. Грамотный нейминг станет одним из первых шагов на пути формирования сильного бренда.
[Кейс Naturaid – пример «говорящего» интуитивно понятного неологизма в качестве названия]
