Часто люди недопонимают, что такое брендбук
и трактуют его по-разному. Чтобы не возникало проблем, необходимо расставить все на свои места и четко определиться с терминологией.
На просторах интернета встречаются разные значения многим знакомого слова «брендбук». Одни утверждают, что это документ, в котором собраны правила по использованию фирменного стиля, другие вкладывают в это понятие более широкий смысл. Таким образом, это слово уже успело сотворить терминологический хаос в общении между агентствами и клиентами. В «брендбук» могут входит такие разделы как: гайдбук, ритейл-бук. Все эти термины разграничены и каждый имеет свое предназначение.
Брендбук, гайдбук и ритейл-бук — от общего к частному.
— документ, который описывает все атрибуты бренд от его философии, стратегии поведения на рынке, до цвета фартука официанта. Брендбук рассказывает о целевой аудитории бренда, позиционировании, о характере взаимодействия бренда с внешней средой. В нем есть все для грамотного построения коммуникации с потребителями, партнерами, СМИ и другими группами. Главная задача документа — систематизация и формирование целостного образа бренда. Он также включает в себя руководство по фирменному стилю и коммуникационной деятельности. Брендбук — официальный внутренний документ, который обычно не распространяют за пределы компании.
Содержание брендбука можно разделить на корпоративную информацию и на внешние разделы, с которыми знакомят партнеров и подрядчиков. Корпоративный блок погружает сотрудников в атмосферу бренда, рассказывает о целях, миссии компании и об отличиях от конкурентов. Внешним разделом для ознакомления становится гайдбук.
Гайдлайн (guideline)
Можно перевести как «руководство по использованию фирменного стиля». Именно этот документ передается подрядным организациям. Использование гайдбука снижает риски размытия визуального образа бренда во внешней среде.
В гайдбуке описаны допустимые и недопустимые операции с фирменным стилем, шрифтами, цветами и стилеобразующими элементами. Дословно — что можно делать с визуальным языком, а что категорически запрещено. Благодаря гайдбуку ошибки при верстке материалов можно свести к минимуму, так как у дизайнера есть целая «инструкция» как обращаться с айдентикой.
Документ, описывающий архитектурное и интерьерное оформление торговых точек. Возьмем, к примеру, супермаркет. Ритейл-бук описывает, как следует разместить полки в торговом зале, указывает расстояние между ними, а также их высоту. Также в ритейл-буке прописывается яркость освещения, цвет стен, дизайн сопутствующих рекламных материалов от обозначения раздела магазина до ценников.
В документе также описан «путь» покупателя — где он должен взять корзинку, в какую сторону пойти, какие указатели будут его сопровождать, и на что он обязательно должен обратить внимание. Достаточно вспомнить любую сеть гипермаркетов, которая представлена в нескольких регионах — вне зависимости от города внутри почти все одинаково, и также комфортно и привычно, как в магазине своего города. Об этом и заботится ритейл-бук.
Называть все перечисленные выше разделы брендбуком — не совсем верно. Каждый документ самостоятельный и отвечает за отдельные задачи. Допустим, компании нужен гайдбук, но клиент не знает названия или же отличия от брендбука и просит разработать второй. В гайде, например, не встретится описание платформы бренда. Именно поэтому менеджеры агентства всегда уточняют, какую задачу должен решать документ. Понимание разницы между брендбуком, гайдбуком и ритейл-буком позволит агентству и компании быстрее прийти к нужной цели и избежать ошибок при разработке данных документов.
