Запуск линии UHT-молока

Расчет окупаемости запуска линии ультрапастеризованного молока (UHT). Оценка перспективности направления.

Что мы сделали:

Маркетинговые исследования Оценка перспективности направления

Ситуация

Молочное предприятие из Сибирского региона решило расширять производство, чтобы занять большую долю рынка. Одной из возможностей развития был запуск линии розлива ультрапастеризованного молока, но руководство сомневалось в успешности проекта.

Задача

Необходимо оценить возможности рынка и рассчитать потенциальную емкость для производителя, оценить перспективу развития продукта в среднеценовом сегменте. Затем определить каналы продаж для сбыта ультрапастеризованной продукции и оценить целесообразность покупки новой линии.

решение

Анализ конкурентного окружения. Изучили основных производителей ультрапастеризованного молока и разделили их на две группы:

Производят только UHT-молоко. Основной канал реализации — дискаунтеры. Наличие нескольких точек производства в разных регионах помогает им снижать затраты на логистику и продавать молоко по доступной цене.
Производят пастеризованное и ультрапастеризованное молоко в соотношении 60% и 40% в натуральном выражении.

Анализ продаж федеральных торговых сетей показал соотношение долей продаж пастеризованного и UHT-молока. Это позволило определить потенциальные каналы сбыта и спрогнозировать потенциальный объем продаж. Самым емким каналом сбыта стал сегмент хард-дискаунтеров. Анализ проводился с учетом особенностей логистики: рассматривали домашний и соседние регионы.

Также анализ показал, что рынок ультрапастеризованного молока в Сибирском, Уральском и Дальневосточном округах уже обеспечен местными производителями.

В домашнем регионе оказался низкий уровень потребления UHT-молока, поэтому мы провели исследование потребителей на драйверы и барьеры к покупке данного продукта.
Основным спросом UHT-молоко пользуется в областях, где низкий показатель собственного производства и переработки сырого молока. Произвели оценку уровня обеспеченности региона молоком с учетом среднегодового потребления на душу населения.

Результат

Обосновали отсутствие потенциала для реализации ультрапастеризованного молока в домашнем регионе в среднеценовом сегменте. UHT-молоко занимает низкую долю продаж, потребители хорошо обеспечены молоком с короткими сроками хранения. Выше доля продаж в Дальневосточном округе, но с учетом сложностей логистики и высокой конкуренции со стороны других производителей, заказчик отказался от этого направления и вывода ультрапастеризованного молока в супер- и гипермаркеты.

Перспективным каналом для вывода ультрапастеризованного молока являются хард-дискаунтеры. Заказчик посчитал издержки на снижение себестоимости, отгрузку и доставку продукта. Они оказались высокими, и запуск ультрапастеризованного молока с их учетом оказался бы убыточным для предприятия.

По итогу работ молочное предприятие не стало запускать линию ультрапастеризованного молока и сохранило инвестиции для развития другого направления.