«Пятигорский молочный комбинат»
решение
Первым этапом стала работа над маркетинговой бизнес-моделью. Мы провели анализ рынка СКФО, где в продаже представлена значительная доля ассортимента Пятигорского комбината. Согласно результатам исследования – половина рынка классической молочной продукции в Ставропольском крае занята локальными производителями. В ходе опроса местного населения выяснилось, что покупатели отдают предпочтение местным продуктам с небольшим сроком хранения – до 14 дней, а также ориентируются на приятный вкус и свежесть. Эти факторы стали ключевыми для формирования лояльности потребителей.
Обнаружено отсутствие понятной навигации по ассортименту в рамках одной торговой марки: дизайн упаковки продукции с заменителем молочного жира и без него выглядели одинаково. Аналогичная ситуация наблюдалась и с пастеризованными и ультрапастеризованными продуктами.
Анализ отчетов продаж компании выявил дисбаланс в бренд-портфеле. Большая часть ассортимента оказалась сосредоточена в эконом-сегменте. Кроме того, марки «Пятигорское» и «Молочный родник» конкурировали между собой на полке из-за схожей ценовой политики, что привело к «каннибализму».
Одним из ключевых результатов работы над маркетинговой стратегией стало создание сбалансированного бренд-портфеля. Каждая торговая марка заняла свою нишу в ценовом сегменте и закрыла конкретную потребность целевой аудитории.
Проведенный опрос аудитории показал, что «Молочному роднику» также требовалось обновить визуальный стиль. Текущий дизайн торговой марки не вызывал доверия, и, как следствие, производитель воспринимался как малоизвестный.
Для повышения репутации торговой марки «Молочный родник» проведен ребрендинг. Разработанная концепция основывается на идее эмоциональной связи с потребителем и подчеркивает региональное происхождение. Новое позиционирование – «Свежие продукты из сердца Предгорья». Забота о покупателях проявляется в высоком качестве, высокотехнологичном производстве полного цикла и своевременной поставке на полки магазинов.
Также нами создана продуманная система навигации по пастеризованной и ультрапастеризованной продукции, чтобы исключить путаницу для покупателей.
Ключевую роль в новом дизайне играет элемент в виде сердца, отражающий позиционирование и объединяющий продукцию бренда. Он выступает визуальным «якорем», выделяющим продукты на полках магазинов. Для пастеризованного молока использована акварельная графика и уникальные пейзажи Предгорья Кавказа, подчеркивающие местное производство.
Для обеспечения удобства при самостоятельном воспроизведении фирменного стиля, все необходимые элементы и требования к оформлению и коммуникации с потребителем были упакованы в брендбук.
