«Полярис»

Как оптимизировать широкий бренд-портфель и ассортимент по потребностям аудитории. На примере фабрики мороженого.

Что мы сделали:

Ситуация

Фабрика «Полярис» — крупный производитель мороженого из Новосибирской области. Особенность категории мороженого требует постоянного обновления продукции и введения новинок, поэтому компания активно расширяет ассортиментную матрицу и создает новые торговые марки. Это усложнило работу с бренд-портфелем:

ассортимент развивался хаотично, без определения целевой аудитории и ее потребностей;
увеличилось количество торговых марок, что привело к росту издержек на работу с ними и продвижение.

Цитата

А.STUDIO — это компетентный партнёр с экспертным подходом. Одним из самых важных решений в ходе совместной работы стало изменение в позиционировании и дизайне упаковки ключевого бренда «Дело в сливках». Вы помогли посмотреть свежим взглядом на наш сладкий бизнес и предложили ценные идеи по оптимизации ассортимента.

Светлана Внучкова

коммерческий директор

Некоторые торговые марки фабрики стали дублировать друг друга по коммуникации и направленности на аудиторию. Наблюдалось пересечение в форматах.

решение

С учетом спроса аудитории были оптимизированы ассортимент и форматы по ценовым сегментам. В массовом сегменте оказались более востребованные виды мороженого. Каждый бренд получил свою уникальную «роль».

Фокусным брендом для фабрики стало мороженое «Дело в сливках», поскольку оно имеет самый широкий ассортимент, натуральный состав и узнаваемость у аудитории. Однако до потребителей слабо доносились преимущества продукта.

Чтобы донести до потребителей ценность марки, мы:

разработали платформу бренда;
прописали образ и характер, выделили преимущества;
определили ключевую уникальность продукта.

В составе мороженого «Дело в сливках» содержится больше сливок, в отличии от продукции предлагаемой конкурентами.

В ходе работы над фокусным брендом мы обратили внимание заказчика на недостатки текущего дизайна. На упаковке отсутствовали яркие визуальные элементы, которые могли бы выделить бренд, визуально объединить ассортимент и создать на полке более заметное «пятно».

Штатные дизайнеры фабрики доработали дизайн бренда «Дело в сливках», с учетом рекомендаций. В итоге на упаковке появилась контрастная и заметная бренд-зона, вынесено ключевое преимущество.

Помимо основных брендов, в портфеле компании присутствовали 20 биржевых торговых марок. Данный сегмент постепенно сокращался в продажах и замещался ключевыми торговыми марками предприятия. Чтобы продлить жизненный цикл данного ассортимента, мы выделили 8 стратегических регионов, на которых будет поддерживаться уровень продаж биржевой продукции.

Результаты

Объединение схожих торговых марок и вывод ассортимента с низкими показателями продаж позволили значительно сократить ассортиментную матрицу фабрики.

Сбалансированный бренд-портфель помог закрыть разные потребности и вкусовые предпочтения аудитории, а также все стадии развития жизненного цикла в категории мороженого.