Расчет окупаемости

запуска линии ультрапастеризованного молока (UHT)

Оценка перспективности направления

Проблема:
Молочное предприятие из Сибирского региона решило расширять производство, чтобы занять большую долю рынка. Одной из возможностей развития был запуск линии розлива ультрапастеризованного молока, но руководство сомневалось в успешности проекта.

Задача:
Необходимо оценить возможности рынка и рассчитать потенциальную емкость для производителя, оценить перспективу развития продукта в среднеценовом сегменте. Затем определить каналы продаж для сбыта ультрапастеризованной продукции и оценить целесообразность покупки новой линии.

Решение:
Анализ конкурентного окружения. Изучили основных производителей ультрапастеризованного молока и разделили их на две группы:

1. Производят только UHT-молоко. Основной канал реализации — дискаунтеры. Наличие нескольких точек производства в разных регионах помогает им снижать затраты на логистику и продавать молоко по доступной цене.
2. Производят пастеризованное и ультрапастеризованное молоко в соотношении 60% и 40% в натуральном выражении.

Анализ продаж федеральных торговых сетей показал соотношение долей продаж пастеризованного и UHT-молока. Это позволило определить потенциальные каналы сбыта и спрогнозировать потенциальный объем продаж. Самым емким каналом сбыта стал сегмент хард-дискаунтеров. Анализ проводился с учетом особенностей логистики: рассматривали домашний и соседние регионы.

Также анализ показал, что рынок ультрапастеризованного молока в Сибирском, Уральском и Дальневосточном округах уже обеспечен местными производителями.

В домашнем регионе оказался низкий уровень потребления UHT-молока, поэтому мы провели исследование потребителей на драйверы и барьеры к покупке данного продукта.

Основным спросом UHT-молоко пользуется в областях, где низкий показатель собственного производства и переработки сырого молока. Произвели оценку уровня обеспеченности региона молоком с учетом среднегодового потребления на душу населения.

Результат:
Обосновали отсутствие потенциала для реализации ультрапастеризованного молока в домашнем регионе в среднеценовом сегменте. UHT-молоко занимает низкую долю продаж, потребители хорошо обеспечены молоком с короткими сроками хранения. Выше доля продаж в Дальневосточном округе, но с учетом сложностей логистики и высокой конкуренции со стороны других производителей, заказчик отказался от этого направления и вывода ультрапастеризованного молока в супер- и гипермаркеты

Перспективным каналом для вывода ультрапастеризованного молока являются хард-дискаунтеры. Заказчик посчитал издержки на снижение себестоимости, отгрузку и доставку продукта. Они оказались высокими, и запуск ультрапастеризованного молока с их учетом оказался бы убыточным для предприятия.

По итогу работ молочное предприятие не стало запускать линию ультрапастеризованного молока и сохранило инвестиции для развития другого направления.