Небольшой словарь для общения с дизайнерами и агентствами на одном языке
Разбираем слова и фразы, которые чаще всего встречаются в общении между командой агентства и заказчиками и приводим примеры из своих работ
Небольшой ликбез поможет легче и быстрее понимать о чем спрашивают агентства и студии, а также общаться с дизайнерами упаковки на одном языке. Да и просто лучше разбираться в теме.
От простого к сложному, от привычного к новому.
Начнём, на удивление, с самого главного и, на первый взгляд, всем известного. На первый взгляд. Коротко про дизайн упаковки с технологической и художественной сторон.
Дизайн упаковки — процесс проектирования или оформления упаковки продукта в соответствии с визуальным языком торговой марки бренда. Если рассматривать этот процесс в широком смысле, то это самостоятельная художественная дисциплина со своими законами, историей и канонами. Учитывая современные течения, то к перечисленным выше добавляются тренды и тенденции.
Этикетка (можно встретить ещё такие названия как ярлык, label, ticket) — средство маркировки в виде бирки, прикрепленной к товару или сложной графической композиции, которая является частью упаковки. В зависимости от функций и задач есть разные виды этикеток — идентифицирующие, описательные и др. В истории дизайна упоминались даже пропагандистские.
Бренд-зона — блок на упаковке с размещением названия торговой марки, логотипа, иногда и дескриптора. Часто — объединение этих элементов в одну композицию.
Фуд-зона — блок с изображением продукта. Это может быть как фотография, так и иллюстрация.
Фуд-зона и бренд-зона в данном случае занимают большую часть упаковки и создают нужный образ
Фуд-стилистика или в народе фуд-фото — одна из разновидностей предметной фотосъемки. Фуд-фотография как направление коммерческой съёмки сформировалось в 50-х годах двадцатого века в США при переходе от рисованной рекламы к реалистичным изображениям. Для создания таких фото привлекается профессиональный food-стилист. Именно он готовит композицию, отбирает нужные продукты и составляющие для кадра.
SKU — один тип товара. Расшифровка аббревиатуры — stock keeping unit. Если в линейке пять молочных коктейлей с разными вкусами, то, соответственно, и пять SKU.
Вкусовая навигация — указание вкуса или вида продукта в линейке. Отвечать за вкусовую навигацию могут разные визуальные инструменты: фуд-зона, плашка с названием вкуса, цвета фона и отдельных элементов и другое. Главное правило навигации — быстро и четко дать понять покупателю, что это за вкус, вид и чем он отличается от прочих в линейке.
Иерархия элементов — визуальная организация элементов и блоков на упаковке. Как и в любой другой иерархии, сначала — главное и важное, потом — дополнительные элементы. Грамотная расстановка акцентов, которая помогает покупателю ориентироваться и знакомиться с продуктом «в правильном порядке», управляя его вниманием.
В процессе редизайна упаковки мы навели порядок в иерархии элементов и расставили нужные акценты
Экологические свойства упаковки – свойства, которые заключаются в ее воздействии на окружающую среду в процессе транспортировки, хранения, потребления, а также утилизации.
RTB (reason to believe, в переводе «причины для доверия») — это преимущества продукта, которые отражаются на упаковке с помощью разных инструментов. Такие сообщения доказывают, что выгоды продукта заслуживают доверия. Выгоды для потребителя могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Они появляются на упаковках в виде специальных штампов, стилизованных печатей, показателей исследований. Часто можно встретить такие надписи как: рекомендовано для детей с 3-х лет, одобрено ассоциацией стоматологов России и прочие.
Обязательная информация — информации на упаковке, содержание которой связано с техническими требованиями к продукту. Эти требования относятся к отдельным видам товаров и нормированы ОСТ и ГОСТ, а также Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей». Проверьте, не относится ли ваш продукт к таким?
Обратная сторона, она же — «задник». На ней обычно содержится информация о производителе, составе продукта, комплектации (если речь не о пищевых продуктах) — вся техническая информация в одном блоке и другое. Дизайн задника, продуманный до мелочей, часто становится отдельным инструментом, направленным на покупателя. Часто на нём можно найти рецепты, советы, истории бренда и продукта или же несложные игры, если упаковка для детского продукта.
Дружелюбный и полезный оборот поддерживает характер бренда и помогает хозяйкам
Pantone — система определения цвета, разработанная одноименной американской компанией. Цвет Pantone создается с помощью смешения нескольких цветов, имеет строго регламентированные параметры. Каждой краске присвоен свой индекс и номер.
Пантонная печать — вид печати, при котором каждый цвет изображения печатается краской соответствующего оттенка. Это отличается от печати, где все оттенки создаются наложением четырех основных красок (CMYK). Пантонная печать ровная, предсказуемая в результате и чаще выгоднее.
Конгрев — процесс выдавливания отдельных участков материала для создания рельефного, выпукло-вогнутого, изображения. На такое способны специальные устройства.
Тиснение фольгой — нанесение на поверхность материала металлизированного изображения. Нагретые до температуры от 100 до 200 С металлические штампы «припечатывают» фольгу к основному материалу.
Спецотделка — послепечатные визуальные и тактильные эффекты на упаковке, в которые как раз входят выше расположенные конгрев и тиснение, а также лакирование и другие виды.
На разных видах колбас «Верх-тулинская» этикетка украшена золотым и серебряным тиснением в зависимости от товарного наименования
Вырубка, она же высечка — прорезывание насквозь фигурного контура напечатанного изображения. Вырубка используется в упаковочной полиграфии и часто является инструментом для привлечения внимание к продукту на полке. Так, благодаря вырубке на упаковке появляется окно, через которое покупатель может ознакомиться с внешним видом продукта до его покупки. Вырубка и окно — не одно и то же. Если это картонная обечайка, например, окном называют вырубку в этом картоне. Кстати, слово «окно» дизайнеры относят к своему сленгу.
Кольеретка или «воротничок» — дополнительная этикетка, которая наклеивается на горлышко или «плечики» бутылок. Кольеретка содержит дополнительную информацию о продукте или же поддерживает визуально общий образ.
Усадочная пленка — предварительно обработанная растяжением термопластичная пленка, которая усаживается на упаковку вследствие нагрева. Такую легко можно встретить на баночках йогуртов и другой молочной продукции.
Развертка, она же крой — это точная схема упаковки в размер с разметкой всех сгибов, швов, склеек и запаек.
Мокап — шаблон, на который «примеряется» готовая концепция дизайна упаковки (и не только). На этапе сдачи концепции дизайна чаще всего заказчик видит именно мокапы. С помощью них можно легко представить, как дизайн будет выглядеть в реальности, а также бюджетно и быстро протестировать несколько вариантов.
Линейка пива «Барк» обзавелась после редизайна спецотделкой, также мы поработали с кольереткой. И, да, это мокап.