Мы не будем обсуждать минимализм, градиенты, плоские иллюстрации и крупную типографику. Мы посмотрим, что происходит на отечественном рынке
Казалось, в начале года про тренды в дизайне упаковки без нас всё сказали. Если кратко: заметных перемен нет. Инструменты, какие были в 2017, будут и в 2019 году: минимализм, градиенты, плоские иллюстрации. Чтобы не повторяться с другими авторами и их взглядами, мы постараемся сместить акцент в сторону российских реалий и разобраться, как меняется дизайн упаковки в наших городах и есть ли пересечения с мировыми трендами.
В мире все понятно, а что в России? Из-за финансового кризиса бизнес сокращает расходы на брендинг и рекламу. Смелые креативные решения отходят на лучшие времена. Чтобы не рисковать, бренды используют проверенные ходы и поэтому дизайн упаковки в России меняется медленнее и осторожнее. Да, сходства с западом есть, только они проявляются фрагментарно.
Минимализм — главный тренд в последние годы. Однако в российском сегменте FMCG его практически не используют
Что мы видим
Если посмотреть шире и не брать в расчет технические приемы дизайнера, можно заметить как меняется упаковка с точки зрения материалов, ее размеров и коммуникации. О чем и пойдет речь.
Мы наблюдаем сегодня и в бо́льших масштабах скоро увидим 6 российских трендов дизайна упаковки:
- Дизайн, призывающий постить
- Иконки вместо слов
- Переход к эко-материалам
- Уменьшение объемов. Покупка на раз
- Упаковка и дополненная реальность
- Знакомство покупателя с производством
Тезисы собраны из практики и наблюдения брендингового агентства A.STUDIO.
Дизайн, призывающий постить
Теперь бренды конкурируют не только на полках, но и за право оказаться в ленте новостей. Каждый человек может мгновенно поделиться событием с сотней друзей. Вспомните кого-нибудь из своих знакомых, кто постил распаковку косметики, ювелирных изделий и других товаров. Если пользователи сами публикуют вашу упаковку в Instagram, без сторонней просьбы — это победа.
Оригинальная упаковка, которая тешит эго покупателя или просто восхищает красотой, с большей вероятностью попадет в ленту. Проследите, как бренды используют эмодзи и теги в дизайне, как призывают выложить «готовые блюда с нашими макаронами». Больше публикаций с вашей упаковкой — больше охват потребителей.
by A.STUDIO
Иконки вместо слов
Упаковка за несколько секунд должна убедить человека в покупке. За такое короткое время потребителю нужно передать максимум доводов, почему именно этот бренд следует нести на кассу.
Понаблюдайте, как оформляются рациональные выгоды продукта (без ГМО, из свежего молока). То же с боковой и тыльной стороной. Посмотрите как показана инструкция приготовления, где найти трубочку на стакане йогурта. Вы заметите, что слов становится меньше. На смену идут иконки, стрелочки, так как они быстро передают ключевой смысл и экономят время покупателя.
Причина простая. Потребитель и бренд всё чаще взаимодействуют в digital-среде, соцсетях и мобильных приложениях. Если аудитория хорошо понимает цифровой интерфейс, где многое построено на пиктограммах, значит этот принцип следует использовать на упаковке. Замена слов иконками — явление не новое. Однако растущая «диджитализация» постоянно дает тренду толчок к развитию.
Инструмент так закрепился, что в 2019 году тяжело представить упаковку без иконки
Переход к эко-материалам
С 2018 года вопрос экологии для многих россиян стал особенно острым. У тренда есть свои предпосылки:
— Начало «мусорного кризиса» в 2018 году. Из-за экологических проблем и утилизации мусора прошли общественные митинги в Подмосковье и семи областях страны.
— С 2019 года Минприроды предложило повысить ставки экологического сбора по 54-м группам товаров и упаковке, «подлежащей утилизации после утраты потребительских свойств». Под сбор в частности попадают продукты в пластиковой и металлической таре, что скажется на конечной цене продукта.
Возможно, эти причины повлияют на рынок FMCG, и в обозримом будущем производители откажутся от пластика в пользу картона и стекла. Тем не менее, в России есть первые шаги в эко-направлении. На своих упаковках компания Tetra Pak пишет, что в производстве используется древесина и крышки из перерабатываемого биопластика. Также немногие производители молока переходят на стеклянную тару.
Бумажная упаковка продуктов, раздельные мусорные баки и пропаганда защиты природы инициируют встречное движение: чтобы не только компании, но и покупатель чувствовал личную ответственность за экологию. Надеемся, тренд как можно быстрее приобретет массовый характер.
Уменьшение объемов. Покупка на раз
Представим, вы покупаете вино. Так сложилось, что стандартный объем бутылки — 0,75 литра. Вы хотите попробовать другую марку, но не знаете какую выбрать. После долгих рассуждений у полки вы определились и купили французское, красное сухое. И дальше русская рулетка: что если выбор разочарует и деньги потрачены зря? Была бы маленькая бутылочка для пробы и подешевле, вы бы чувствовали себя увереннее. Маленькую бутылку вина можно еще и для готовки купить. Удобно.
Темп жизни растет. Люди, которые посвящают время карьере, им некогда готовить. Если долго хранить продукты, они портятся. Поэтому современный потребитель реже запасается едой на несколько дней вперед. Продукты покупаются на раз и потребляются в день покупки, либо сразу. На раз — сегодня это ключевой аспект.
Помните как долго хранится большой тюбик клея «Момент»? Чтобы не оставлять излишки, можно взять маленькую упаковку, которой хватит на один-два раза. Также бренды косметики уменьшают помаду для удобства в путешествии, когда каждая деталь должна быть компактной
Упаковка и дополненная реальность
Редкий способ удивлять аудиторию, так как инструмент требует больших вложений и сил. Но даже единичные попытки дополнить реальность вокруг упаковки показывают свою эффективность. Разрабатывая концепцию дизайна, вы можете заранее предусмотреть анимацию на упаковке или какая вселенная будет вокруг упаковки с каким-либо интерактивом.
Специальное приложение и камера «оживляют» портрет на этикетке вина 19 crimes. Покупатель может послушать истории главных героев, не отходя от полки
В России подобный опыт был у бренда «Растишка» и агентства Brainrus. Дополненная реальность отправляет ребенка в космическую одиссею вместе с Растишкой. Нужно только навести телефон и выбрать планету, про которую Дино всё расскажет.
by Brainrus
Знакомство покупателя с производством
Популярный тренд, особенно у производителей молока. Большинство региональных производителей на боковой стороне расписывают где находится завод, во сколько была дойка, оставляют фотографии своих сотрудников. Производитель хочет рассказать покупателю маленькую историю о создании молока, чтобы завоевать доверие. Смысл в том, чтобы покупатель не просто воспринимал упаковку как очередную марку, а видел, кто работает на заводе, как производится продукт и доставляется в магазины.
Рассказ о производстве и сотрудниках будет использоваться на упаковках разных товаров. Чей рассказ будет более эмоциональным и убедительным, тот завоюет доверие покупателя.
by Mildberry
by Getbrand
Заключение
Тренды, описанные европейскими дизайнерами, говорят про развитие минимализма, типографики, подбора смелых цветовых решений — то есть отдельных приемов дизайнера. Мы же постарались осветить, что под этими приемами скрывается: как доносится коммуникация, почему производитель меняет объем упаковки, откуда названные шесть тенденций дизайна появились, почему будут развиваться в 2019 году и дальше.
Между коммерческим и трендовым дизайном из Behance большая разница. Не потому что мы отстаем. Возможно, у российского дизайна упаковки собственный путь.
