Бренд общается с потребителем на двух языках — визуальном и эмоциональном. К первому относятся такие черты как: логотип, цвет, название и слоганы. Второй уровень восприятия создает приятные впечатления от взаимодействия с продуктом или услугой. От знакомства и до продажи бренд общается с потребителем. Такое «общение» полностью зависит от копирайтинга.
Бренд должен решать потребности покупателя, в том числе с помощью текста. Копирайт строится на позиционировании и отражает генеральную линию и выстраивает интонацию. Tone of voice — это манера общения с потребителем.
Tone of voice?
Tone of voice превращает очередной продукт в «тот самый». Это набор копирайтерских инструментов, помогающий сохранить целостность общения в соцсетях, на рекламных плакатах, на сайте.
Задача любого бренда — сделать так, чтобы покупатель вспомнил вас первыми, когда ему понадобится помощь. Это работает лучше, чем обещания «скидки 20%» или предложение «два по цене одного». Удачно подобранная интонация позволяет легко выделиться среди конкурентов.
Сформируйте Tone of voice самостоятельно
Команда A.STUDIO собрала основные шаги для формирования голоса бренда. Разберем их на некоторых примерах из практики.
целевая аудитория
Найдите 5 лучших представителей среди покупателей, посмотрите их соцсети и зафиксируйте закономерности. Может они заняты саморазвитием, каждый подписан на паблики вроде «прокачай свой мозг», «успех не за горами». Тогда вашу тональность можно описать как «экспертный», «мотивирующий», «вдохновляющий». А если им интересны стенд-апы? Тогда можно добавить юмора. Коммуникация для потребителя должна быть естественной.
Делая ребрендинг крафтовой пивоварни Vaer, мы узнали, что аудитория бренда — это молодые люди, которые любят тусоваться и веселиться в компании друзей. Дружба — это всегда про подколы и шутки между собой. Так мы определилили хорошую платформу для тональности.
Жизненный юмор и знакомая ситуация мотивирует людей делиться друг с другом фотографиями упаковки
как личность
Образ бренда проще описать, если представить его как живого человека, но эта «личность» должна соответствовать позиционированию. Попробуйте ответить себе на вопрос «Какую проблему потребителя бренд решает и как».
Вернемся к Vaer. Проблема потребителя крафтового пива — новичку в мире крафта сходу очень сложно понять, какой сорт ему стоит попробовать. Дизайн конкурентов делает ставку на нестандартность, эпатаж, но не донесение вкуса.
Опишем бренд как личность и какую он решает проблему.
ДАЖЕ ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТ СОХРАНЯЕТ ТОНАЛЬНОСТЬ И ГОВОРИТ НА ЯЗЫКЕ АУДИТОРИИ
как Tone of voice
работает в разных
ситуациях
Шутки — это весело, но как себя вести, когда нужно написать плохую новость. Проработайте различные сценарии: информационные посты, проблемы с выполнением заказа и другие ситуации, когда вы оказываетесь в не лучшем положении.
все правила в гайде
Распечатайте и распространите гайд среди ответственных за контент и коммуникацию. Помните, что вам нужно добиться целостности бренда на всех каналах: сайт, соцсети, реклама.
Гайд дает помогает оценивать каждую новую коммуникацию, понимать подходит конкретный копирайт или нет.
Слова продают?
Да.
Тренды рынка меняются но не прогнозируются, каждое новое изменение в потребительском поведении - это реакция на рыночную ситуацию и предложения на полках магазинов
Узнаваемый голос бренда — это неоспоримое преимущество. Верно подобранная манера общения с окружением позволит достучаться до сердца аудитории, заслужить доверие. После создания Tone of voice и обновления упаковки пивоварня Vaer достигла классных результатов.
