Брендбук — маркетинговый инструмент, незаменимый при управлении брендом.
Но как правильно использовать его разделы?
Как правильно использовать брендбук
В предыдущей статье о брендбуке мы подробно разобрались с терминами, дали понятные определения основным разделам и устранили хаос. Теперь осталось разобраться с самым главным — из чего состоит брендбук и как его использовать.
Правила и константы, прописанные в брендбуке, можно разделить на несколько направлений. В зависимости от целей и задач следует обращаться за информацией к соответствующему разделу. Условно, брендбук можно разделить на три тематических части:
- Идеологическая часть, которая описывает сущность бренда, раскрывает его позиционирование и платформу.
- Техническая часть (гайдбук), которая содержит подробную информацию и примеры по использованию визуального языка бренда.
- Коммуникационная часть, которая рассказывает про особенности общения бренда с потребителями и другими группами аудиторий, начиная от стилистики рекламных материалов и заканчивая тональностью общения персонала.
Основные разделы брендбука
Идеология бренда
Этот раздел содержит в себе концепцию бренда, его сущность, начиная от описания целевой аудитории и заканчивая позиционированием и характером. Благодаря идеологии сотрудники компании четко понимают философию бренда и представляют его образ, соотнося со своими действиями, поведением и коммуникациями.
Целевая аудитория
В разделе можно найти основные характеристики целевой аудитории и портрет ее представителя. Таким образом, сотрудники компании всегда смогут определить, кто их целевая аудитория, что им нужно и как следует их привлечь.
Зачем нужен этот раздел? Целевая аудитория приносит деньги компании, а лояльная помогает развиваться и выделяться на рынке. Нужно ли говорить, что их следует знать «от и до»?
Позиционирование бренда
Это основная составляющая бренда, которая определяет его суть и становится ядром всей стратегии. На позиционировании основываются характер бренда, его ценности, преимущества и коммуникация. Позиционирование бренда позволяет отстроиться от конкурентов и донести ключевое сообщение до целевой аудитории.
Зачем нужен этот раздел? Позиционирование — это стержень бренда, который должен отражаться везде, начиная от рекламного слогана и заканчивая содержанием рекламной листовки. Четкое понимание сути бренда помогает строить единый образ в восприятии аудитории и не смешиваться с остальными игроками на рынке.
Платформа бренда
Платформу можно описать как расширенное описание позиционирования. Она содержит в себе такие атрибуты бренда как характер, ценности бренда, рациональные и эмоциональные выгоды, причины для доверия бренду и внешние признаки, которые отражают черты, что выше. Бренд-платформа недаром содержит в себе слово «платформа» — это основа для всей дальнейшей деятельности, развития и коммуникации бренда.
Зачем нужен этот раздел? Бренд-плафторма влияет на то, как будет выглядеть упаковка, какие именно преимущества будут отражаться в фирменном стиле, и как бренд будет общаться с внешним миром.
Техническая информация
В этой части содержится вся техническая информация, которая связана с визуальным образом бренда. Техническая часть позволяет отдавать разработку маркетинговых материалов сторонним агентствам, так как представляет из себя свод стандартов и детальных инструкций.
Гайдбук
В этом разделе прописываются все технические составляющие визуальной идентификации, чтобы маркетинговые материалы создавались по утвержденным принципам.
Логотипу в разделе уделяется основное внимание — предоставляется охранное поле логотипа, допустимые и недопустимые возможности использования, способы нанесения на различные носители и изменение элементов в зависимости от масштаба логотипа.
В гайдбуке также прописываются характеристики цветовой гаммы бренда и возможности ее использования. Рядом с цветом находится его цифровая характеристика, чтобы цвет можно было определить и передать при печати до точного оттенка.
Пункт «шрифты» содержит названия используемых шрифтов бренда и их характеристики, и возможные виды. Здесь же обязательно указываются технические характеристики шрифтов — кегль, допустимые цвета, возможности замены шрифтов на другие.
Важная часть гайдбука — стилеобразующие элементы. Это может быть фирменный паттерн, различные визуальные символы, узоры, дополнительные геометрические формы. Их особенности, расположение и технические характеристики также детально описаны в гайде.
Зачем нужен этот раздел? Гайдбук — основа для разработки любого визуального материала. Его правила и константы помогают создавать всё от деловой папки и буклетов до сувенирной продукции, соблюдая единую и четкую визуальную систему.
Ритейл-бук
К технической части также можно отнести такой раздел как ритейл-бук. Ритейл-бук — это руководство, в котором детально описано и изображено, как должно выглядеть торговое пространство. Даже если пространства отличаются площадью или функционалом, правила ритейл-бука объединяют их визуально и технически в одну систему. В ритейл-буке можно найти инструкции по использованию различных элементов — от вывески, фактуры отделки, формы мебели до размещения плакатов на стенах.
Зачем нужен этот раздел? Ритейл-бук дает инструментарий для оформления пространств различных форматов. Такой документ необходим для сетевых магазинов, которые должны иметь стандарты оформления помещений. Также ритейл-бук актуален для создания и развития франшиз. Произвольное оформление, нарушение выкладки или иной вид вывески могут размыть образ бренда не меньше, чем искажение логотипа.
Коммуникация бренда
В этой части содержится вся информация по коммуникационной стратегии, креативным материалам, стилистике рекламы. Здесь же описаны все индивидуальные особенности коммуникации бренда. Данный раздел содержит рекомендации по созданию креативных решений, а также такие элементы, как стиль общения персонала с клиентами.
Коммуникационная стратегия
Данный раздел определяет стратегию формирования положительного имиджа бренда и то, как бренд будет взаимодействовать с целевой аудиторией различными способами. Здесь даются рекомендации по продвижению бренда на рынке — с помощью каких способов, каналов коммуникации и креативных решений будет продвигаться идея. Коммуникативная стратегия описывает действия компании в рамках ее позиционирования и представляет из себя набор инструментов воздействия на аудиторию.
Зачем нужен этот раздел? Для достижения целостного коммуникационного эффекта от продвижения бренда, необходимо подходить к этому процессу стратегически. На старте развития и продвижения бренда следует обращаться к данному разделу. При развитии бренда коммуникационная стратегия может корректироваться или заметно меняться, а информация раздела оставаться основой для идей.
Визуальный язык коммуникации
В этом разделе даются рекомендации по созданию визуальных креативных образов. Какая будет стилистика у рекламы — яркая и дерзкая или сдержанная и спокойная? Можно ли использовать мультипликацию и анимацию или же только фотостиль? Какого визуального якоря стоит придерживаться при коммуникации? Ответы на все эти вопросы находятся в данном разделе и максимально упрощают коммуникацию бренда на разных площадках.
Зачем нужен этот раздел? Если бренду необходимы визуальные решения для рекламных материалов, то в этот раздел можно обращаться за концепциями или направлениями идей. Раздел дает понять, какую визуальную стилистику стоит использовать, а какую нет. Также визуальный язык коммуникации будет помощью для составления ТЗ на креативную разработку.
Дополнительные коммуникационные элементы
Это может быть музыка, которая играет в торговом зале, особые фразы от персонала, рингтон на офисном телефоне и другие элементы, которые не попадают под предыдущие пункты. Подобные вещи, казалось бы, мало заметны, но способны значительно укрепить образ бренда в восприятии аудитории и усилить необходимый эффект.
Зачем нужен этот раздел? Иногда незначительная вещь может стать ключевой в успехе бренда и завоевать внимание аудитории. По-настоящему живой бренд старается проявлять себя во многих аспектах.
Краткие правила использования разделов брендбука
Краткая инструкция по использованию брендбука содержит следующие поэтапные шаги:
- Четко сформулируйте задачу или проблему, которая стоит перед компанией.
- Определите к какой части брендбука относится данная задача.
- Найдите соответствующий раздел, в котором описываются правила решения задачи или же рекомендации.
- Учитывая информацию и правила в разделе, составьте техническое задание на решение задачи.
- После выполнения задания обратитесь к разделу, чтобы сверить все ли атрибуты бренда соответствуют друг другу и, если это необходимо, скорректируйте информацию, визуальное выполнение или же тональность общения.
Разумеется, использование всех вышеперечисленных разделов — это идеальный вариант брендбука, который создается в редких случаях или достаточно крупными компаниями. Но даже небольшой команде следует помнить, что чем больше информации содержит брендбук, тем проще и эффективнее будет управлять брендом и развивать его.
