Производители часто с предубеждением относятся к редизайну. Причиной отказа, как правило, становится неудачный прошлый опыт. Решение радикального обновления дизайна может привести к потере ключевых элементов, по которым потребитель узнавал бренд, ато приводит к закономерному падению продаж. Возникает вопрос как провести редизайн безболезненно для бренда и покупателя?
Обычно причинами для редизайна в FMCG брендинге называют:
- Неочевидная навигация по видам SKU
- Бренд «теряется» на полке
- На смену прежним покупателям пришло новое поколение
- Внешний вид устарел и стал нефункциональным
элементы стиля
Определите, какие элементы являются ключевыми — по ним покупатели узнают ваш продукт, это поможет значительно снизить риски при редизайне.
Рассмотрим на примере редизайна бренда натуральных продуктов «Алейка». В коммуникации активно используется персонаж бабушка, она присутствует на упаковке, на сайте, в рекламной продукции. Она работает на узнаваемость бренда, а значит бабушку сильно менять нельзя.
Неочевидность навигации — в мелком написании наименования продукта, становится сложно отличить одну крупу от другой. Производитель попробовал ввести новые цвета для разных видов продукции и сортов муки. В результате при выкладке нескольких SKU на полках магазинов бренд начал «теряться».
Мы увеличили надписи на упаковке, а «Шапку» всей продукции перекрасили в зеленый цвет, сделав низ вариативным в зависимости от вида товара. Эти решения позволили создать яркое пятно на полке. Теперь ассортимент торговой марки не требует усилий для поиска, что важно при совершении покупок.
Важно сохранить узнаваемость среди покупателей, но не менее важно — расширить аудиторию. Бренд, который долго не обновляется под меняющийся рынок, не получит новых покупателей. За примером обратимся к другому кейсу.
На российском рынке идет смена поколения родителей и детей: появилась необходимость в обновлении бренда кукурузных палочек «Никитка». Современные родители и дети обладают другими требованиями к продукту, отличными от предыдущих поколений. Прежний дизайн перестал быть функциональным и усложнял коммуникацию с покупателем.
Определились проблемы «Никитки»:
- на смену прежним покупателям пришло новое поколение
- внешний вид устарел и стал нефункциональным
Аккуратное обновление логотипа, преемственность цветов и новый облик персонажа позволили сохранить узнаваемость бренда с богатой историей и привлечь внимание нового поколения детей и их родителей.
Логотип и цветовая гамма прежнего стиля остаются важными элементами идентификации и их нельзя кардинально менять. Персонаж не обладал такой же значимостью, как остальные элементы,поэтому его можно заметно преобразить.
Фирменный персонаж переработан с учетом современных тенденций в графике. «Никитка» перешел от 2D-рисовки к реалистичному облику и приобрел черты подростка, что сделало его актуальным для детей разных возрастов.
