Низкий уровень узнаваемости, хронические хрипы в отделе продаж и отсутствие рекомендаций от клиентов — это симптомы запущенного здоровья бренда. Если узнали в этом списке свою компанию, то стоит задуматься об обследовании, ведь бренд — такой же живой организм, которому необходимо делать периодический чек-ап.
Мы подготовили короткий чек-лист для оценки сильных и слабых сторон бизнеса. Этот список раскрывает ключевые моменты:
• Критерии, по которым можно измерить силу бренда
• Как эти критерии сказываются на бизнес-показателях
• Где брать данные для анализа
Индекс здоровья бренда или BHT (Brand health tracking) — это комплекс метрик, которые помогают измерить силу бренда — узнаваемость, конверсию в покупку, повторные использования и рекомендации. То есть показатели, которые напрямую влияют на коммерческую эффективность компании.
1. Аккумулируем данные о нашем восприятии продукта. Какие у него ключевые преимущества, отличия и какие эмоции он вызывает? Их мы будем соотносить с ответами респондентов.
2. Определяем параметры, которые мы будем замерять на опросах и сопоставлять с нашим восприятием. Например: узнаваемость, требования к продукту.
3. Разрабатываем методологию сбора данных, используя количественные опросы, статистику из соцсетей и анкетирование респондентов.
4. Обрабатываем результаты.
5. На основе новой информации считаем индекс силы бренда и ставим цели для работы над слабостями бизнеса.
Брендздрав предупреждает: универсальных метрик для полноценной оценки здоровья бренда нет. Исследование нужно адаптировать под особенности бизнеса и рынок, на котором вы работаете. Предварительный анализ подскажет, от каких целей (повышение узнаваемости, рост лояльности или продаж) и инструментов отталкиваться для эффективной работы.
Представим, что у нас есть приложение для занятия спортом с платной подпиской и бесплатными программами. Мы хотим, чтобы количество загрузок увеличивалось, средний срок использования приложения рос, а пользователи с бесплатных тренировок переходили на платные.
Исследование здоровья бренда показывает путь клиента по воронке работы с нашим продуктом. Разрывы в переходах между этапами подсвечивают, на какой ступени пользователь споткнулся, и что в сервисе нужно улучшить.
К примеру, низкая узнаваемость не ведет к топу App Store, неудобный интерфейс отбивает желание часто заходить в приложение, а завышенные цены и отсутствие результата тренировок не дают рекомендовать приложение друзьям.
Уровень здоровья бренда помогает диагностировать:
• Слабые места продукта и компании
• Качества, которые важны аудитории в конкретном секторе бизнеса
• Потенциальные проблемы, которые позже могут вырасти в злокачественные
• Насколько хорошо покупатель считывает преимущества бренда, которые транслирует компания
Анализ здоровья бренда — это стратегический инструмент, который помогает маркетингу улучшать компанию на разных уровнях: от коммуникации и рекламы, до сервиса и работы с продуктом.
Здесь мы закладываем каркас исследования и фиксируем, как мы оцениваем сами себя
▢ Наше основное преимущество — программы тренировок от заслуженных и известных тренеров.
▢ У нас эффективные программы, удобный интерфейс и качественный сервис.
▢ Узнаваемость нашего приложения на высоком уровне.
▢ Главное в приложении — разнообразный набор тренировок.
На примере с фитнес-приложением видно, что наши знания о продукте расходятся с реальностью. У конкурента конверсия из пробного в постоянное использование на 40% выше, чем у нас. Значит пользователь попробовал, и ему не понравилось. Это отличная отправная точка для улучшения продукта.
На этом этапе мы определяем качества, которые будем замерять на опросах респондентов, а позже сравнивать с нашим восприятием, такие как, узнаваемость, требования к продукту, эмоции пользователя.
▢ Например, вместо нашего ключевого отличия в качестве тренировок, опрашиваемые выделяют низкие цены.
▢ Мы считали, что у нас высокий уровень знания, однако в сравнении с конкурентами он низкий.
▢ Казалось, что у нас удобный интерфейс, но маленькая конверсия из пробного использования в постоянное говорит об обратном.
▢ На опросах респонденты отметили, что важнее всего в приложении это удобный интерфейс и учет прогресса. А не те характеристики, которые выделяли мы.
Здесь наша задача определить инструменты, которыми мы будем получать ответы респондентов: анкета для количественных опросов, статистика из соцсетей, продажи.
Если у вас офлайн продукт, то собрать данные можно с помощью:
• Количественных исследований
• Анализа отчетов продаж
• Глубинных интервью
• Отзывов и уровня рекомендаций. Модель NPS распределяет опрошенных по оценке работы с вашим продуктом (критики от 0 до 5, нейтральные: от 6 до 8, промоутеры от 9 до 10)
Если ваш бренд в сфере электронной коммерции:
• Количественные исследования
• Статистика из соцсетей
• Цифровой след пользователя
• Веб-аналитика, как пользователи ведут себя на сайте или в приложении
• Оценка репутации бренда в сети
• Средний срок сотрудничества с компанией
Что должно быть в анкете для количественного опроса:
▢ Критерии выборки респондентов — соцдем, количество человек, активные или периодические пользователи или покупатели продукта.
▢ География — города и какое количество человек из каждого города.
▢ Задачи исследования — уровень узнаваемости, отношение к продукту, ситуации использования, частота.
▢ Ключевые конкуренты, их преимущества и отличия.
▢ Характеристики респондентов по полу, возрасту, каналам коммуникации.
В критериях, по которым оценивают здоровье бренда, мы изучаем не только свою компанию и отношение к ней, но и конкурентов.
• Узнаваемость — знание о бренде с подсказкой (названия, логотипы) и спонтанное знание без подсказки. Уровень знания напрямую влияет на долю бренда на рынке. Любой компании интересно входить в ТОП-3.
• Атрибуты — какие качества вы транслируете, и какие из них выделяет потребитель. Компания должна отражать атрибуты, важные для аудитории в конкретной индустрии. К примеру, в банковской сфере клиенты ищут удобство и надежность.
• Отличия — понимает ли покупатель ваши отличия от других брендов и по каким качествам сравнивает их между собой.
• Конкурентоспособность — по каким критериям покупатели выбирают компанию и как оценивают эти качества у вас.
• Эмоциональные стороны бренда — аудитория видит в нем уверенность или беззаботность? Картирование конкурентов по эмоциям и ассоциациям поможет в разработке позиционирования.
• Лояльность — насколько легко покупатель готов переключиться на другой бренд.
• Рекомендации — насколько клиенты готовы советовать бренд знакомым.
• Цели, которые ведут к выполнению бизнес-задач. В примере с приложением, мы хотим, чтобы больше пользователей покупали программы. Значит оцениваем, чем платные тренировки должны качественно отличаться, чтобы оправдать стоимость.
Дополнительный параметр:
• Вовлеченность —важно для брендов, которые делают ставку на интерактивность: приложений или бизнеса в секторе экономики впечатлений. Насколько клиент готов делиться контентом в соцсетях, подписываться на рассылки и участвовать в конкурсах.
Разносторонняя оценка по нескольким факторам помогает нащупать пульс аудитории, обозначить текущие проблемы бизнеса и предотвратить будущие. Из этого набора данных складывается капитал бренда.
Обработать результаты исследований можно в google-таблицах или профильных программах вроде SPSS Statistics. На выходе у вас будут наглядные графики, таблицы и системы координат с конверсией, на основе которых можно менять маркетинг и продукт.
На примере выдуманного опроса покажем, как может выглядеть результат по предпочтениям аудитории в электронной технике.
Еще один придуманный пример, чтобы показать принцип, как выглядит бренд-воронка по узнаваемости и предпочтению аудитории
Мы изучили, как воспринимают наш бизнес и марки конкурентов. И теперь можем рассчитать индекс бренда и определить слабые точки нашего продукта.
Индекс здоровья бренда нашего фитнес-приложения равен 3,7, что на 1,1 пункт ниже, чем у конкурента с лидирующей долей рынка.
Оценка конкретизирует слабые стороны бизнеса и выделяет, над чем поработать отдельно. В случае нашего приложения это:
• Уровнем узнаваемости
• Функционалом приложения, удобством и эффективностью программ
• Формой монетизации
• Закреплением ключевых рациональных и эмоциональных атрибутов в сознании пользователя
Ключевое:
• Индекс здоровья бренда показывает, целостно ли воспринимает компанию аудитория
• Позволит оценить эффективность имиджевых и рекламных кампаний
• Определит слабые места в воронке взаимодействия клиента и бренда
• Обозначит недоработанные процессы для оптимизации
• Сделает планирование бюджета на маркетинг более точечным и продуманным с конкретными KPI
Восприятие аудитории меняется, а рынки становятся все более конкурентными. Замер здоровья бренда после крупных коммуникационных кампаний и ежегодный сравнительный анализ — это полезная привычка, которая укажет на слабые места в бизнес-процессах и поможет синхронизировать коммуникацию с ожиданиями покупателей.