и что нужно делать, чтобы их избежать
Мы собрали ошибки как дизайнеров, так и производителей и советы,
как их не допустить
Упаковка считается успешной, если она обеспечивает эффективные продажи с учетом понесенных
на ее производство затрат, в том числе и стоимости услуг брендингового агентства. Она не обязательно должна быть дорогой или походить на произведение искусства. Достаточно того, чтобы она была грамотно разработанной, подходящей для аудитории и ситуации потребления.
В этой статье мы расскажем о типичных ошибках, которые допускают дизайнеры и производители
при разработке концепции упаковки, а также о том, как снизить риск появления «неудачной» работы.
Ошибка #1
Не любить аналитику
К счастью, такое встречается всё реже, но большинство компаний её до сих пор допускают. Некоторые
же приходят в агентства уже с готовой идеей «Я так вижу». Шаг в пропасть — это пропустить этап аналитики и сразу же приступить к разработке. Отсутствие знаний того, что ты делаешь и почему делаешь именно так, приводит к концепции построенной только на интуиции. Конечно, и в таких ситуациях случаются удачные «выстрелы», но один на миллион. Без понимания рынка, категории, знакомства
с конкурентами и аудиторией высоко не прыгнуть.
Также сюда можно отнести уже многим знакомую фразу «Наша аудитория — это все». Самая распространенная ошибка большинства предпринимателей и владельцев бизнеса — отсутствие подстройки продукта под ЦА.
Качество и глубина проработки информации на первом этапе напрямую зависит от ресурсов агентства.
Не у всех есть возможность проводить комплексные исследования и всесторонне изучать рынок.
Ошибка #2
Не верить в силу шрифта
Один из важнейших элементов, который создает характер и правильный образ продукта — это шрифт.
Это сильный визуальный инструмент, и нужно уметь им пользоваться.
Использование неподходящих шрифтов, их обилие, смешивание совсем разных гарнитур —
всё это типичные ошибки, которые воспринимаются как отсутствие вкуса. Если на лицевой части прекрасно выполнена фуд-зона и соблюдены все правила с технической точки зрения, то неправильное обращение со шрифтом в бренд-зоне в силе всё сломать. На некоторых упаковках стоит лишь поставить другой шрифт, и это будет совершенно новое восприятие работы в целом.
Кроме того, шрифт подсознательно ассоциируется с продуктом или компанией, передаёт характер
и настроение бренда. Эта возможность позволяет некоторым компаниям использовать шрифт в отрыве от иных визуальных элементов, и при этом оставаться узнаваемыми.
Какую бы купили вы?
Ошибка #3
Обожать акценты
Много акцентов = нет акцентов. Прежде чем приступить к созданию концепции упаковки, необходимо определить, о чем конкретно она должна сообщать, что ключевое «нести».
Много равновесных и равнозначных элементов приводят к отсутствию главных акцентов. У покупателя нет времени и желания долго изучать продукт, его взгляд бегает среди визуальных элементов, а внимание может легко переключиться на другой продукт. Если акценты сделаны на всех выгодах, то упаковка может стать безликой, сложнее будет понять ценность и особенность продукта. Даже если на упаковке присутствуют только красивые и интересные элементы, из-за их равнозначности возникает эффект перегруза и замусоренности. Дизайн можно считать неудачным уже тогда, когда в нем отсутствуют лаконичность и четкость подачи информации.
Как этого избежать? Корректно и четко установить на упаковке иерархию отдельных элементов, помнить про принципы композиции, выделять главное и второстепенное. Последовательностью восприятия можно управлять с помощью таких инструментов как: размер, шрифт, цвета, иллюстрации, пропорции
и соотношение.
«Прибраться», и станет аппетитнее
Ошибка #4
Забыть про материалы и технологии
Не учитывать итоговые материалы и технологии печати — строгая ошибка. Незнание технических характеристик и особенностей изготовления итоговой упаковки или этикетки способны лишить продукта привлекательности.
Необходимо запрашивать требования и знать как будет развиваться продукт или линейка до начала разработки. Это экономит время и средства двух сторон, как исполнителя, так и заказчика. Технология печати на определенных материалах может «съесть» цвета, неверно передать фактуру и, как следствие, характер и особенность продукта.
Ошибка #5
Недооценивать оборот
Аккуратно оформленный и сверстанный оборот помогает компании быть открытой и дружелюбной,
а также стать ближе к потребителю.
Его роль намного больше, чем просто носителя технической информации о товаре. Разворачивая продукт, потребитель знакомиться с ним ближе. Значит, что лицевая часть его уже привлекла. Если его всё устроит и на обороте, то продукт окажется на кассе. Так как потребитель стал более внимательным
и требовательным, оборот помогает принять итоговое решение.
На обороте можно размещать полезную информацию, советы, рецепты и интересные факты об истории продукта или смежных темах. Всё это можно дополнить необычной подачей. Оборот, как и лицевая сторона, должен передавать общее настроение бренда, его выгоду, рациональные и эмоциональные свойства. К тому же, оборот усиливает запоминаемость продукта и бренда в целом.
Если у продукта нет «фишек» и вся информация о нем обычная, то помочь может интересная верстка
и иконки для быстрой навигации по тексту. Избежать огромный и однотипный блок текста, разбив его
на смысловые части — уже удачное решение.
«Альпийские» заботливые сладости с не очень дружелюбным оборотом
Ошибка #6
Игнорировать привычки покупателя
У каждой категории продуктов есть своя исторически сформированная система визуальной коммуникации, и, нарушая её, можно соскользнуть в другую товарную категорию. Игнорирование таких простых вещей приводит к затратам времени покупателя на поиск нужной ему информации
и на понимание самого товара.
Конечно, некоторые категории товаров должны быть «загадочными». Сюда относятся духи, алкоголь, драгоценности, необычные сладости и прочее. Однако, если покупатель не понимает, что именно находится в упаковке и не знает, для чего конкретно нужен этот продукт, то это последствия ошибок дизайнера. Предназначение должно быть очевидно и считываться с первого знакомства с продуктом.
Выглядит аппетитно и напоминает детские лимонады, но это чистящее средство
Ошибка #7
Прятать важное
Производителю, как и дизайнеру, важно понять, что необходимо знать покупателю о конкретном товаре, какая информация наиболее ценна, и как ему помочь её найти.
Например, при выборе кефира вы будете искать массовую долю жира на лицевой части и в достаточно заметном месте. Также ключевым фактором при выборе этого продукта будет срок годности и дата производства. Если эта информация вынесена в нетипичное место и оформлено с чрезмерной изюминкой, покупатель может просто её не найти.
Конечно же, визуальные элементы, фуд-зона, фирменная графика очень важны, но они уйдут на второй план, если покупатель не найдет нужную ему информацию. Может возникнуть впечатление, что за всей красотой картинки вы пытаетесь спрятать какой-то факт о продукте, его составе, условиях хранения и т. д.
Также не стоит забывать про размеры шрифта и заранее позаботиться о людях со слабым зрением.
Даже человеку со стопроцентным зрением не приятно будет вчитываться в мелкие надписи
и разбираться что это за слово и какая здесь цифра.
Стоит перенести массовую долю жира на лицевую сторону, и главная информация будет легко считываться как на средней, так и на верхней полке в магазине
Ошибка #8
Не думать о тиражировании
Не узнать на старте проекта какой будет ассортимент в дальнейшем и какие планы марки на развитие — серьёзное упущение. Нужно понимать насколько идея адаптивна, и как она будет переноситься на другие форматы.
Грамотная концепция дизайна упаковки должна включать в себя возможность добавления новых разновидностей и даже целой линейки продукта.
Вы придумываете упаковку для нового острого соуса, где в разрезе красиво и эффектно лежит перчик. Спустя месяц решаете выпустить имбирный. Будет ли корень имбиря таким же аппетитным как жгучий перчик?
Концепция может создать проблему расширения линейки. Чтобы избежать этого, в процессе работы
над упаковкой вы должны заглянуть в будущее и четко представить, как будет разворачиваться история на других вкусах и видах.
Ошибка #9
Врать
Как производители, так и дизайнеры часто стараются представить продукт на упаковке в самом лучшем образе и доводят внешний вид до идеала.
Кексы с шоколадной начинкой в реальной жизни могут быть с тремя маленькими кусочками вместо обещанного обилия шоколада. Если молочный десерт ароматизированный, не нужно накладывать
в стаканчик огромную горсть свежей клубники, достаточно аккуратного идентификатора. Иначе
это отразится на продажах и на общем отношении к бренду.
Вопрос о честности решает многие последующие проблемы. На старте работы необходимо понять,
важно ли производителю наладить долгосрочные отношения с покупателем, чтобы добиться лояльности, или же в приоритете разовая покупка. Вы либо радуете покупателя, когда ожидание равно реальности, либо обманываете и разочаровываете его.
Корректировать внешний вид товара, нужно и можно, но не до момента, когда он превратится
в совершенно другой продукт в отличие от того, что внутри. Потребители (а мы все относимся к их числу) заслуживают честного отношения.
Ожидание & реальность
Ошибка #10
Забыть о выкладке
Продукт после выхода за стены производства и брендингового агентства всегда оказывается на полке среди конкурентов и товаров-альтернатив. Он воспринимается в общей массе. Покупатель может безразлично шагать вдоль полки до тех пор, пока его внимание не привлечет образ или деталь.
От привлекательности и эффективности выкладки напрямую зависят продажи продукта. Оценить
эти факторы можно легко и быстро — поместите товар на полку. Посмотрите насколько «комфортно» ему среди своего окружения. Сфотографируйте полки в разных магазинах и с помощью графических программ поселите на них товар. Чем сильнее будет выделяться продукт, тем сильнее будет его экономический потенциал.
Почему нельзя пропустить этот шаг, если вы уверены в дизайне? Даже самая броская, яркая и необычная упаковка может затеряться на полке, а скромная и простая, напротив, перетянуть внимание на себя.
Чтобы ваша упаковка была выполнена грамотно и приносила результат,
превратите чужие ошибки в свои преимущества:
- Всегда анализируйте ситуацию и окружение.
- Уделите особое внимание шрифтам.
- Расставьте акценты правильно, выделите ключевой.
- Определите подойдут ли под вашу идею материал и технологии печати.
- Превратите оборот в инструмент привлечения покупателя.
- Поймите подходит ли ваша концепция под устоявшиеся стандарты категории.
- Поместите важную информацию о товаре на заметное и удобное место.
- Представьте как будете развивать концепцию на других носителях и видах.
- Говорите и показывайте искренне.
- Посмотрите как ваш продукт в новом образе живет на полке.
Грамотных концепций!