Почему фокус-группы бесполезны при выборе названия? Особенности отбора и тестирования нейма внутри статьи.
Что делать, когда не ясно, придумали вы шедевр или «так себе» название?
Название для бренда становится верным и точным в тот момент, когда коммуникация, фирменный стиль и связь с брендом суммируются в целостную слаженную систему. Но имя бренда редко когда бывает истинным и точным. Характерные черты бренда находят свое отражение после того, как название уже начало использоваться. Компания в этом случае надеется лишь на свое профессиональное мнение, определяя перспективу использования бренда: в наружной рекламе или в элементах фирменного стиля, в упаковке или в презентациях.
Когда вариантов очень много, а ставки для заказчика высоки, то в этом случае помогает тестирование.
Тестирование показывает, как доносится уникальное торговое предложение и позиционирование имени бренда. Благодаря тестированию, выявляются слабые места, будь это негативные ассоциации или использование жаргонизмов. Также это помогает рассказать историю и происхождение названия бренда, хотя и ослабляет субъективные причины, повлиявшие на выбор имени. То есть тестирование помогает заказчику принять правильное решение по утверждению названия бренда, опираясь на мнение сторонней аудитории. Далее приведем несколько «можно & нельзя» - правил, которые помогут избавиться от неблагоприятных результатов и сделают тестирование результативным.
Можно
1. Вообразите, что названия уже существуют
При тестировании бренда потребителям можно сказать, что они дают оценку уже существующим брендам, но они не знают о них, так как продаются в других городах/странах (однако не ставьте ваше название в ряд с широко известным брендом — он перебьет незнакомый). Название, которое утверждено и показано на реальных носителях придает всей концепции четкость, адекватность и соответствие поставленной задаче. Название же, которое может быть лишь потенциально использовано, не коммуницирует с продуктом, его средой и айдентикой. Иными словами это просто слово — сказанное или написанное.
2. Вообразите, что имя бренда используется в реальной ситуации
Имитация реальной среды глушит сомнения аудитории. Это главное условие для создания имени бренда. Нужно показать название на различных носителях: на упаковке, визитке, в наружной рекламе, в веб-среде — создайте микромир, где ваш нейминг реален. Чтобы оценка была непредвзятой, используйте единый набор носителей носитель для каждого имени.
3. Расценивайте нейминг бренда в соответствии со свойствами и позиционированием бренда
Представьте реальную ситуацию, скажите участникам исследования, чтобы они отобрали имя каждого бренда по характерным чертам. Например: «Есть пять телефонов разных торговых марок. Кто из них самый простой в применении? Какой самый дорогой? Самый энергозатратный?» Так как телефоны похожи, то отзывы потребителей будут основаны на названии бренда.
4. Рассматривайте имя бренда, основываясь и на остальных продуктовых категориях
Скажите респондентам, что данное название для продуктов в другой, но смежной продуктовой категории. Так, если Вы проводите исследования в категории йогуртов, то говорите, что нейминг проводится для натуральных соков. Чтобы точно знать какая категория была выбрана, нужно точно определить целенаправленную (таргетированную) черту продукта или услуги («полезный» - йогурт).
5. Окончательное решение остается за заказчиком, а не за респондентом
Тестирование названия бренда лишь помогает сделать конечный выбор. Но заказчик владеет всей информацией о позиционировании бренда, о реальных возможностях названия. Люди не способны сделать мотивированный выбор, у них нет глубокого понимания.
Нельзя
1. Использовать фокус-группы
Фокус-группы не помогут протестировать имя бренда, они действенны лишь при позиционировании бренда, определении характерных черт, отстройки от конкурентов. Лучше разговаривать с респондентом в формате «тет-а-тет». Маркетинговое исследование должно в точности инсценировать реальную ситуацию, показать, как поведут себя в ней люди. Тогда как фокус-группы по сути своей поддельны и совершенно искусственны. Они не показывают реальную ситуацию и слабо угадывают ответы потребителей в фактической ситуации.
2. Спрашивать у потребителя нравится имя или нет
Потребители сразу не принимают то, что им неизвестно и непохоже на привычные вещи. Если спрашивать у людей, приятно ли им то или иное название бренда, то они выберут то, которое им знакомо или то, которое буквальное и описательное. Именно таким именам сложно придется в ходе реализации, так как они не смогут обратить на себя внимания и не зацепят потребителя. Чтобы быть успешным бренд должен отличаться от других, но идеи, которые выделяются, не принимаются с самого начала.
3. Спрашивать запоминается ли имя бренда
Часто люди говорят, что им запоминаются названия по совершенно другому поводу, а рассуждать запоминается ли имя или нет, могут только лингвисты. В рекламе и дизайне используются разнообразные ассоциативные связи – фразы и рифмы, которые врезаются в память потребителя. Спросить людей, запоминается ли имя бренда, можно простым способом. Продемонстрируйте потребителю некоторые названия, а потом повторно спросите их через неделю. Названия, которые они вспомнили, и будут теми, что реально зафиксировались в памяти у респондентов.
4. Интересоваться, подходит ли имя бренда для товарной категории
Название продукта или услуги помогает выделиться, но не в том случае, когда оно подходит под шаблоны категории. Запоминающееся название находится в центре внимания потребителя. Для того, чтобы ясно понимать, какое название выделит бренд, нужно сначала проанализировать названия товаров конкурентов. В процессе составления имени бренда есть два пути. Можно придумать названия, которые кардинально отличаются, или где присутствуют стандартность и однообразие.
5. Говорить, что эти названия «возможные»
Оценивая возможность использования того или иного названия, вы инициируете негативную и предвзятую реакцию, т.к. люди в целом по-разному реагируют на реальное и гипотетическое. Если название оригинальное, то потребители разберут его со всех сторон и шиворот-навыворот и вы неизбежно столкнетесь со множеством негативных и печальных ассоциаций. А нейминг уже работающий на рынке, будет воспринят куда более лояльно.