Безупречный с эстетической точки зрения фирменный стиль принесет гарантированный успех бренду на рынке. Насколько это верно?
Фирменный стиль формирует образ бренда в сознании потребителя
Фирменный стиль должен быть красивым. Именно эстетическая привлекательность визуального языка торговой марки превращает ее в ту самую магическую силу — бренд, который действует на умы и сердца потребителей.
Это убеждение плотно засело в умы маркетологов и специалистов по брендингу, и очень часто в погоне за эстетикой и ярким самобытным визуалом забывают об истинном значении фирменного стиля в создании целостного образа бренда. А реалии рынка доказывают, что фирменный стиль — это не просто набор привлекательных визуальных элементов, а нечто большее. Так важна ли вообще эстетическая красота фирменного стиля или ее значение преувеличено?
Образ бренда и фирменный стиль
Прежде всего, определимся с понятиями. Образ бренда — это целостное непротиворечивое представление, которое складывается в голове у потребителя по отношению к торговой марке. Иначе говоря, это те ассоциации, которые приходят на ум потребителю, когда бренд коммуницирует с ним. Фирменный стиль — это все внешние атрибуты бренда (логотип, шрифт, цветовая гамма), подчиненные единой системе.
Какую же роль занимает фирменный стиль в создании образа бренда? Тут работает простая психология. Согласно исследованиям, до 90% информации человек получает в визуальном виде. Это значит, что фирменный стиль — первое, с чем потребитель столкнется при контакте с брендом. И первое, что вспомнит в дальнейшем, поскольку для сознания визуальные ассоциации первичны. Таким образом фирменный стиль в голове потребителей фактически приравнивается к образу бренда, ведь почти вся информация, которую занимает бренд в сознании — визуальная.
Фирменный стиль и целевая аудитория
Фирменный стиль — это визуальный язык бренда, на котором он общается с целевой аудиторией. Бренд должен общаться с потребителем на одном языке. Самым красивым языком в мире считается итальянский, тем не менее, говорит на нем лишь небольшой процент людей.
Бренд можно представить как личность со своим уникальным образом и имиджем. Будь то хрупкая девушка, которая любит цветы или серьезный солидный мужчина — все это выражается в характере, манере одеваться, образе жизни, в тысячи мелочах от походки до мимики. Из подобных мелочей складывается целостный портрет человека. С брендом тоже самое — фирменный стиль отражает его характер и внутреннюю сущность. Как в стиле одежды, аксессуарах человек выражает свою личность и проявляет характер, так и бренд выражает себя через фирменный стиль.
Наконец, образ бренда должен совпадать с личностью типичного представителя целевой аудитории, быть с ним на одной волне и быть похожим на него визуально.
Фирменный стиль и маркетинг
Итак, основная задача фирменного стиля — обеспечивать контакт бренда с потребителем. Но коммуницировать бренд должен не с позиции эстетической красоты, а с точки зрения маркетинга. А для маркетинга важны объективные показатели, которые ведут к достижению целей компании. И фирменный стиль формирует образ бренда по кусочкам, выполняя различные функции.
Какую же роль это играет в маркетинге? Грамотно разработанный фирменный стиль способствует формированию положительного имиджа компании, усиливает лояльность ее клиентов и партнеров, работает на запоминаемость торговой марки. Повышается эффективность рекламных коммуникаций и в конечном итоге создается целостный образ бренда, который привлекает внимание и вызывает желание приобрести товар.
Кроме того, фирменный стиль должен учитывать отрасль и сферу деятельности компании. Особенности фирменного стиля, скажем, молочной продукции будет сильно отличаться от фирменного стиля строительной компании. Если бренд своим логотипом, цветовой гаммой, визуальными символами вызывает ассоциации с товарной категорией — уже хорошо. Все это делает бренд более конкурентоспособным на рынке.
Также необходимо учитывать на каких носителях будет размещаться фирменный стиль. Важно, что образ бренда складывается не только от того, «как», но и от того «где».
Красивый фирменный стиль — ничто...
Итак, подытожим. Фирменный стиль выделяет бренд на рынке, создает уникальный и запоминающийся образ, привлекательный для потребителя. Он должен учитывать особенность целевой аудитории и говорить с ней на одном языке, быть понятным ей и интересным. Все нам говорит о том, что красота фирменного стиля не особо важна при формировании образа бренда.
...иное, как хороший вкус!
И тем не менее, эстетическая сторона фирменного стиля играет огромную роль. Можно создать идеальный с точки зрения маркетинга фирменный стиль… и провалиться на рынке в связи с банальным отсутствием вкуса. Когда на рынке огромная конкуренция, а потребитель становится все более придирчивым, именно красивый и яркий фирменный стиль может привести бренд к успеху, при условии проработанной маркетинговой составляющей. Главное, не возводить эстетическую привлекательность в культ и не считать что она сама по себе создаст идеальный образ бренда. Ключ к успеху — гармоничное сочетание красоты и маркетинга, именно это отличает самые успешные бренды на рынке.
