Когда нужен ребрендинг?

В данной статье мы отметили 8 основных причин для ребрендинга

Ребрендинг — комплекс мер по глобальному изменению бренда, начиная от смены визуальной идентификации и заканчивая репозиционированием и пересмотром стратегии. В отличие от рестайлинга, это масштабный процесс и он требует более серьезных оснований, чем простое стремление обновить и освежить бренд. Ребрендинг — это радикальный шаг и в подавляющем большинстве случаев он делается для того, чтобы спасти торговую марку от неминуемого краха. Однако прежде чем восклицать «шеф, все пропало» и начинать создавать бренд заново, следует разобраться в возможных причинах для ребрендинга. Рассмотрим каждую из них в отдельности.

Основные причины для ребрендинга

Отрицательный имидж бренда

Плохое отношение к бренду со стороны потребителя может случиться в результате падения качества продукта и сервиса, неправильного управления брендом или в под воздействием внешних причин. По-большому счету это все неважно. Если потребители начинают воспринимать ваш бренд в негативном ключе, то со временем они от вас отвернуться. Если дойти до критической точки, когда коммуникационными мерами уже ничего не исправить — значит придется проводить ребрендинг.

Размытый имидж бренда

Данная причина может быть связана с неправильным бренд-менеджментом, а также являться следствием того, что бренд изначально был построен некорректно. Если он не имеет цельного образа в сознании потребителя, целевая аудитория размыта, а коммуникации мечутся от одной идеи к другой, то выход один — проводить ребрендинг. Часто бывает так, что компания хочет быть всем и сразу, угодить каждому потребителю. Именно это и размывает имидж бренда.

Изменение стратегии компании

В некоторых ситуациях ребрендинг необходим в силу внутренних и внешних изменений в компании — расширение или изменение сферы деятельности, выход на новые рынки (например, переход на рынок B2C с B2B или наоборот), изменение технологии производства. Эти и многие другие факторы могут стать как стимулом к развитию бизнеса, так и препятствием на пути дальнейшего успеха бренда. Если изменения достаточно глобальны, то необходим ребрендинг.

Изменение целевой аудитории

В случае, если потребности целевой аудитории изменились, бренду необходимо подстраиваться под новые правила игры: обозначить выгоды под актуальные потребности рынка, пересмотреть коммуникационную стратегию, позиционирование. Причины, по которым определенный сегмент потребителей перестал приносить доход могут быть разные, например, изменение привычек и вкусов, падение платежеспособности, появление товара-заменителя.

Действия конкурентов

Конкуренты своими действиями могут также стать причиной ребрендинга. Конкурентная борьба вынуждает различных игроков на рынке ставить друг другу палки в колеса, копировать позиционирование и стратегию, разрушать ваш образ бренда своими действиями. Зачастую единственный способ избежать этого — проводить ребрендинг с трудно копируемой дифференциацией от конкурентов.

Кризисная ситуация

В некоторых случаях имиджу бренда могут вредить форс-мажорные обстоятельства, которые не зависят ни от поведения конкурентов, ни от действий компании. Как правило, это ситуации, связанные с политическими и социальными факторами, непреодолимыми силами, внезапными кризисами. Например, резкое повышение курса доллара может серьезно повлиять на экономическую ситуацию, а значит и на деятельность компаний.

Конец жизненного цикла торговой марки

Иногда торговая марка доходит до предела своего спроса, после которого рост прекращается и начинается спад. Часто это связано с особенностями конкретного рынка и товарной категории. В этом случае целесообразнее будет провести полный ребрендинг, чем поддерживать умирающую торговую марку. Скорее всего это может выглядеть как убыточные инвестиции в начале, но в долгосрочной перспективе правильно обновленный бренд способен приносить гораздо больше пользы.

Открытая возможность

Не всегда ребрендинг следует проводить под влиянием негативных и ограничивающих факторов. Возможности, которые предоставляет рынок — это тоже повод для изменений. Зацепиться за актуальный тренд, сыграть на волне ностальгии по утраченным ценностям или открыть новую нишу, не занятую конкурентами — все это может служить отличным поводом для ребрендинга, когда затраченные инвестиции с лихвой окупятся новыми возможностями.

Вывод

Ребрендинг — процесс трудоемкий и масштабный, требующий привлечения больших ресурсов, как финансовых, так и творческих. Мало просто обнаружить правильную причину для ребрендинга, самое главное — уметь его грамотно осуществить. Важно понимать, что зачастую ребрендинг невозможен без глобального изменения бизнес-процессов: пересмотра рыночной стратегии, изменения логистики, сервиса и т.д.