Удовлетворить сразу всех — задача сложная, требующая привлечения различных инструментов маркетинга и брендинга.
Дайте ритейлеру высокомаржинальный продукт. А потребителю дайте продукт, который удовлетворит его желания
Итак, вы производитель в сфере FMCG и выпускаете товар, который планируете продавать в различных магазинах. Скорее всего, первое, о чем вы думаете — как убедить конечного потребителя покупать ваш бренд. Каким образом выгодно выделиться на полке? Как заставить покупателя, обратить внимание именно на вашу продукцию и выбрать ее среди множества других торговых марок? Вопросы правильные — честь и хвала производителям, которые задают их себе. Однако зацикливаясь на конечном потребителе, многие забывают, что существует еще один важный игрок, решающий судьбу вашей торговой марки — ритейлер. Несмотря на то, что у вас одна цель и вы плывете с ритейлером в одной лодке, очень часто он начинает эту лодку раскачивать. Либо вообще не берет вас на борт.
Бывает и обратная ситуация — производитель всеми силами стремится попасть в магазин и встать на полку, а там уж как-нибудь само начнет продаваться... Но, почему-то не продается. Поэтому проблему сбыта продукции следует рассматривать в контексте цепочки: производитель-ритейлер-потребитель. Главный вопрос производителя должен быть следующим: каким образом угодить магазину, чтобы он принял товар на свои полки и потребителю, чтобы он этот товар купил.
Но чаще всего бытует ограниченный подход, в частности, происходит непонимание, что ваши действия на рынке — это не просто стандартная формула B2B или B2C, а вся возможная цепочка взаимодействий, которая в реальности может выглядеть как B2B2B2C. Например, производитель продает готовую продукцию оптовому закупщику (B2B), тот поставляет ее ритейлеру (B2B), а ритейлер реализует ее уже для конечного потребителя (B2C). То есть, необходимо учитывать все звенья и стараться их удовлетворить, потому что от этого и складывается ваш успех.
Ритейлер — ваш союзник в борьбе за покупателя
Недооценка роли ритейлера создает массу трудностей: категорийные менеджеры могут отказаться принимать ваш товар из-за плохого дизайна упаковки или по итогам дегустации продукта; либо товару дают совсем небольшое полочное пространство и его ставят на самое неприглядное место. Кроме того, необходимо учитывать особенности магазина, в котором вы планируете продавать свою торговую марку. Дискаунтер или премиум? Магазин у дома или гипермаркет? Каждый из этих форматов накладывает свои особенности на представленный ассортимент товаров. Скажем, магазин с премиальным ценовым сегментом вряд ли примет в свои ряды торговую марку с нарочито дешевым дизайном.
Также не стоит забывать, что бренды, входящие в магазин будут конкурировать с собственными торговыми марками сети. Современные СТМ — высококачественный и высокомаржинальный продукт. Ритейлер волен отдавать приоритет именно собственным брендам, поскольку от них зависит имидж магазина. Еще один момент, который может встать между производителем и сетью — ритейлер заинтересован в реализации всех товаров в магазине, а производитель только в реализации своей продукции. По-большому счету ритейлеру не важна конкуренция между производителями, для него главное — не пропустить товар с потенциально высокой маржинальностью и предоставить ему хорошее место на полках. Предложите ему такой продукт и он станет вашим союзником!
Помните, если вы легко вошли в сеть и встали на полки магазина — это полдела. Главная трудность — остаться там на длительное время. Если ваша торговая марка будет обузой для ритейлера, вас с такой же легкостью «выставят за дверь». Магазину не нужны товары, которые «залеживаются» на полке и не продаются.
Секрет двойственного успеха
Некоторым торговым маркам удается успешно войти в сеть и остаться в ней надолго. В чем секрет их успеха? Сделать это не так просто, как может показаться на первый взгляд, но это под силу любому производителю. Для этого необходимо рассматривать торговую марку в рамках двух парадигм — высокое качество продукции и комплексный брендинг.
Если с качеством все более менее понятно, то проблема создания сильного бренда, который будет интересен и потребителю и ритейлеру, остается актуальной. Ключевая ошибка, которую допускают производители — отсутствие внятного УТП или позиционирования торговой марки. Говорить, что ваша продукция «вкусная» и «качественная», значит не говорить ничего, поскольку то же самое могут сказать и все остальные производители. Среди множества подобных «безликих» торговых марок категорийный менеджер выберет ту, которая предложит магазину самую выгодную цену.
Другое дело, когда торговая марка основывается на каком-либо уникальном преимуществе или удовлетворяет запросам потребителей. Грамотный категорийный менеджер понимает, что бренд, продуманный с точки зрения удовлетворения потребительского спроса данного магазина, потенциально обладает более высокой маржинальностью. Соответственно, он и будет в приоритете на предоставление места на полке.
Также в приоритете у ритейлеров всегда будут яркие и самобытные торговые марки, отличающиеся новаторской функциональностью или дизайнерской новизной. Игра с формообразованием, нестандартная упаковка, броское и креативное название автоматически притягивают взгляд и способны зацепить как категорийных менеджеров, так и потребителей. Для примера можно взять бренд фруктовых нектаров SIS, разработанный агентством Backbone Branding. Уникальное преимущество и основная фишка бренда заключается в необычной упаковке. Удобная ручка для разлива нектара не только привлекает внимание потребителя, но и добавляет продукту дополнительную функциональную ценность. А сама форма бутылки делает удобным хранение и перевозку продукции для ритейлера.
Разработать полноценный конкурентоспособный бренд собственными силами — задача почти неподъемная для большинства производителей. Брендинг — это процесс довольно сложный, учитывающий множество факторов, и обычный отдел маркетинга при компании не способен с этим справится. Создание бренда продукта необходимо рассматривать в комплексе — от разработки названия и упаковки, до продумывания позиционирования и коммуникационной стратегии.
Основная сложность заключается в том, что потребитель перенасыщен всевозможными брендинговыми ходами в сфере FMCG. Для продуктов стандартной потребительской корзины перепробовано множество дизайнерских образов, символов и фишек. Поэтому, чтобы создать что-то новое, нешаблонное, на что потребитель обратит внимание, необходимо мыслить концептуально и глубоко. Для этого и существуют профессионалы, которые разбираются во всех тонкостях, мониторят тренды, знают как из готовых шаблонов сделать нечто совершенно новое, что способно зацепить даже самого критичного потребителя.
В этом и заключается секрет успеха — предлагать ритейлеру концептуальную и продуманную торговую марку, способную привлечь внимание покупателей и существенно повысить прибыль сети. При этом необходимо держать высокую планку качества продукции, чтобы потребитель возвращался к ней снова и снова.
