Наблюдая за потребителями в 2025 году, мы замечаем, что они становятся более осторожны в своих повседневных тратах. В первом полугодии количество покупок в супермаркетах сократилось на 2%, а также снизились покупки бытовой техники, мебели, одежды и обуви.
Причина этого — увеличение тревожности. На ее рост влияют неопределенность будущего, постоянное повышение цен и ключевой ставки, замедление на рынке труда. Как эти изменения скажутся на рынке в 2026 году? Что делать брендам, чтобы сохранить лояльность потребителей в условиях снижения их покупательской способности?
Потребители привыкли к определенному уровню комфорта и не готовы полностью от него отказаться. Теперь они стремятся выбирать решения, которые помогают тратить меньше, но сохранить при этом привычное качество жизни.
Выбор доступных аналогов.
Хард-дискаунтеры остаются самым растущим каналом продаж. В среднем потребитель посещает их 4-5 раз в месяц. Примечательно, что 40% посетителей составляют люди с уровнем дохода выше среднего.
Походы в кафе и рестораны потребители все чаще заменяют на фаст-фуд. В этом сегменте общественного питания отмечен рост трафика, среднего чека и выручки.
Бытовую технику потребители теперь предпочитают искать на маркетплейсах, где продажи в этой категории выросли более чем на 30%.
Бережный подход
Все чаще российские покупатели предпочитают покупке новых вещей ремонт и обслуживание уже приобретенных товаров, чтобы продлить им срок службы.
Автомобили
Продажи новых легковых автомобилей в России за январь-август 2025 года снизились на 23% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом параллельно растет рынок услуг по обслуживанию автомобилей: количество детейлинг-центров увеличилось на 12%, а спрос на услуги автосервисов вырос на 11%. Средний срок владения автомобилем становится более долгим.
Недвижимость
Ожидается, что к концу 2025 года количество сделок по покупке новостроек снизится на 15%. Однако потребность в комфорте и качестве жизни остается, поэтому люди активнее вкладывают средства в имеющееся жилье. Как следствие, число покупок в категории «Товары для стройки и ремонта» на маркетплейсах уже выросло на 55%.
На фоне замедления рынка FMCG бренд становится критически важным фактором при выборе товара (по данным аналитики Ntech). Когда люди экономят, любая ошибка в покупке больно ударит по бюджету. Знакомый бренд для потребителя — это гарантия качества, оправданность затрат и стабильность.
Для долгосрочного роста компаниям важно выполнять обещания даже в сложных экономических условиях. Необходимо поддерживать стабильный уровень качества, надежность и натуральность. Именно верность стандартам в трудные времена формирует прочное доверие со стороны аудитории, которая останется с брендом надолго.
Среди взрослого населения по-прежнему сохраняется высокий уровень стресса. Востребованы останутся бренды, которые не только сохраняют стандарты качества, но и дарят положительные эмоции, помогают отвлечься от проблем, создают спокойную атмосферу.
Сдвиг от функции к ощущениям
Меняется сама роль покупки: люди покупают не товар, а эмоции и приятные ощущения.
Дофаминовые мелочи
Бороться с тревожностью людям помогает покупка недорогих приятных мелочей. 42% россиян регулярно совершают спонтанные покупки, чтобы поднять настроение. Среди них встречаются: одежда, косметика, товары для дома, посуда, свечи, аромадиффузоры, аксессуары для ванной комнаты, модные аксессуары, товары для хобби и ремонта.
Особенно ярко этот тренд наблюдается в категории продуктов питания. Еда — это самый простой способ поднять настроение, вознаградить себя или настроиться на неприятные задачи. Потребители экономят на базовых товарах, но при этом платят больше за «вкусняшки», чтобы получить максимум удовольствия от вкуса.
Шопинг как развлечение
Многие потребители сегодня рассматривают поход по магазинам как форму досуга. Они идут за впечатлениями и приятными эмоциями.
Задача офлайн-бизнеса — создать ценный и эмоциональный опыт. Речь идет не об упрощении процесса покупки, а о создании уникального интерактива с потребителем, который включает:
• Развлечение — создание своего продукта, мастер-классы, тест-драйвы.
• Обучение — дегустации, общение с консультантами, погружение в новую культуру и сферу.
• Эстетику — комфортная и продуманная атмосфера, визуально привлекательная упаковка или подача.
Интерес к новому опыту
Дополнительный импульс потребителю дают гастрономические открытия, он привык к разнообразию и охотно экспериментирует с новыми вкусами. Драйвером роста бренда часто становятся нестандартные вкусовые решения, ограниченные серии, сезонные выпуски, а также наборы для создания собственных миксов. Стабильно высоким остается интерес к азиатской кухне.
В условиях высокой конкуренции бренды переходят от массовых решений к фокусу на ценностях конкретного потребителя.
Продукты, адаптированные под индивидуальные потребности
Современный потребитель ждет, что бренд предложит ему персональное решение, а не только качественный товар. Например, в категории йогуртов растут продажи высокобелковых, функциональных и безлактозных продуктов. В целом весь рынок продуктов с повышенным белком и пониженным содержанием сахара демонстрируют рост.
Продукты для людей 50+: новый приоритет
Сейчас доля населения старше 50 лет составляет 35%, а через 10 лет их будет уже 40%.
Их основная потребность — продукты для поддержания молодости, активного и здорового образ жизни. Антивозрастная косметика уже имеет самый высокий прирост продаж в категории уходовых средств +14%. В категории БАДов для женского здоровья, самый высокий рост у подкатегории менопаузальной поддержки — +31%.
Задача компаний, работающих с этой аудиторией — не только предложить качественные функциональные продукты, но и помочь потребителю адаптироваться и уверенно чувствовать себя в современном мире. Это включает поддержку в освоении новых технологий, простые и понятные инструкции.
Стратегии, которые помогут брендам сохранить лояльность потребителей:
Задача брендов даже в условиях экономной модели поведения — поддерживать и повышать качество жизни людей, даря им уверенность и ощущение спокойствия. Наиболее востребованными становятся компании, которые умеют сочетать экономическую выгоду, стабильность, эмоциональную ценность и персонализированный подход.
1. Экономия без ущерба качеству.
Предлагайте аудитории большие и выгодные упаковки, многофункциональные продукты, а также решения, которые продлят срок службы вещей или повысят личный комфорт без больших финансовых вложений.
2. Предсказуемая надежность.
В условиях нестабильности люди особенно ценят бренды, которые выполняют обещания и соответствуют их ожиданиям. Честность, простота и верность стандартам останутся ключевыми факторами лояльности.
3. Время дарить позитивные эмоции.
Создавайте приятный опыт взаимодействия с брендом. Помогайте людям бороться с тревожностью, предлагайте не товар или продукт, а эмоции.
4. Решайте задачи разных поколений:
Для молодой аудитории — персонализация потребностей, удобство, вкус; для старшего поколения — помощь в сохранение активности и поддержка.
E-PEPPER: Российские DIY-товары на Wildberries заняли 40% рынка
NTech: Годовая конференция 2025
Автостат: Продажи новых легковых автомобилей в России в сентябре 2025 года
Коммерсантъ: Еда ускоряется
Коммерсантъ: Охладели к холодильникам
Коммерсантъ: Питательная среда
НАФИ: 100 трендов 2025: Куда двигаться бизнесу?
Нильсен: Антивозрастная косметика — точка роста на рынке средств по уходу за лицом
Нильсен: Вкус «Мохито» — самый растущий среди газированных напитков
Нильсен: Продажи паэльи за последний год выросли на 46%
Нильсен: Хард-дискаунтеры: как меняются модели покупок?
Рамблер: 42% россиян совершают спонтанные покупки
РБК: Россияне стали чаще покупать БАДы в несезон
РОМИР: Стресс испытывает 41% россиян
РОМИР: Экономия с умом: как россияне оптимизируют свои расходы
Росстат: население на 1 января 2024 г
Сбер: Будущее 2035+
Т-Бизнес: В России растет количество сервисов по уходу за автомобилями
Финмаркет: Число сделок по покупке жилья в РФ в этом году снизится на 15%
Яков и партнеры: Скидки и эмоции — важнее брендов