Как выглядит пирамида бренда и что с ней делать
Казалось бы, «позиционирование»
и «бренд-платформа» — ключевые понятия в брендинге, но как часто нам встречаются неверные толкования и образы этих составляющих фундамента.
В рамках брендинга возникают трудности с пониманием, что такое платформа и позиционирование бренда. В чем разница между двумя определениями?
Есть простое объяснение: позиционирование — образ, который мы формируем в сознании потребителя,
а платформа — изложение и раскрытие позиционирования. Платформа предназначена для менеджеров, бренд-стратегов, маркетологов и отдела рекламы.
Исследование
Самый продолжительный и объемный этап на пути к готовой бренд-платформе. Он позволяет получить подробный анализ ситуации на рынке и выявить потенциальные возможности для компании.
Данный этап включает в себя: анализ структуры рынка, определение рыночных тенденций, выявление сильных и слабых сторон других игроков на рынке, а также самого продукта.
Исследование рынка
В рамках аудита ведется оценка деятельности конкурентов, выявляются их стратегии позиционирования, ключевые сообщения, отличительные особенности, способы взаимодействия с целевой аудиторией, каналы сбыта. Мониторинг конкурентной среды позволяет избежать шаблонных и «краткосрочных» решений при разработке платформы бренда.
Исследование аудитории
Что касается потребителей, на этапе аналитики важно выявить какие у них потребности, что они ожидают от продукта и каков уровень лояльности к конкурентам. Опираясь на результаты предыдущего этапа, выбираются приоритетные группы потребителей. В дальнейшем разработка бренд-платформы ведется
с учетом их особенностей и предпочтений.
Определение стратегии
На данном этапе определяется дальнейшая стратегия развития бренда, методы дифференциации
в конкурентной среде и формируются гипотезы позиционирования. Именно позиционирование предопределяет потенциал дальнейшего развития бренда и является основой для последующих разработок.
Позиционирование — это уникальный образ, который компания формирует в сознании потребителей, чтобы та выгодно отличалась от конкурентов. Для этого часто используются как реальные,
так и воображаемые характеристики. Позиционирование является основой для отстройки бренда
на рынке и помогает продукту соответствовать ожиданиям потребителя.
Разработка платформы бренда
После определения стратегии создается бренд-платформа, вершиной которой и становится сформированное ранее позиционирование.
Платформа описывает основные свойства бренда и раскрывает их суть. Свойства определяются
на основе изученных потребительских предпочтений, конкурентной среды и рыночных тенденций.
Платформа бренда включает в себя:
- Суть бренда (позиционирование);
- Индивидуальность бренда (характер);
- Ценности;
- Рациональные преимущества;
- Эмоциональные преимущества;
- Основания для доверия продукту;
- Внешние признаки (атрибуты).
На основе перечисленных элементов, которые отражают ключевую идею и уникальность продукта, разрабатывается название, система визуальной идентификации и упаковка.
Пример бренд-платформы
Внедрение
Результатом внедрения бренд-платформы является перенос её содержания и ключевых идей на все коммуникационные инструменты и каналы. Опираясь на разработанное позиционирование, платформу
и результаты подготовительного этапа, ведется разработка названия бренда, слогана, легенды, айдентики (система визуальной идентификации) и коммуникационной стратегии.
С грамотно разработанной бренд-платформой даже идея новой рекламной кампании для продукта может не составлять труда. Платформа в коммуникационных задачах — крепкий фундамент для идей и тона сообщений.
«Фудсиб» by A.STUDIO