Ежегодно дизайн упаковки приобретает новые визуальные решения, которые приходят из-за рубежа. Некоторые из таких трендов точечно используются в России, но остальные дизайн-находки, которые отмечают дизайнерские сообщества, остаются без применения.
У российских трендов свой путь, который диктует демография. В России идет смена потребителя через поколение: рынок подстраивается под поколения X и Z (родились до 90-х и ближе к 2000-м соответственно). Между ними — поколение Y, которое остается практически без внимания, потому что оно слишком малочисленно.
Зная это, брендинговое агентство A.STUDIO наблюдает резкие изменения в российском дизайне упаковки и ожидает, что перемены даже в самых консервативных категориях товаров будут еще более кардинальными. К 2021 году мы выделили шесть трендов, которые изменят полки магазинов.
1. Уход от традиций
В большинстве случаев упаковка молока делается по одному рецепту — изображение коров (фото, гравюры, рисунки), зеленые луга, текстура дерева и прочие текстуры, вызывающие ассоциации с натуральностью. Однако этот подход изживает себя.
Уходящий подход к дизайну молочных продуктов
Новую идентичность в той же категории молока диктуют не агентства, а потребители. Как мы уже говорили основным покупателем становится поколение Z. Эти люди выросли вместе с развитием digital-технологий.
Детство этих людей прошло в крупных городах и в онлайне. Поэтому традиционные истории про «детство у бабушки в деревне», «ностальгия по советскому прошлому» им чужды. «Зеты» со скепсисом относятся к рекламе, изучают и проверяют любую информацию относительно продукта. Легко распознают обман. Поэтому ваши бренды должны выглядеть соответствующе и давать честную информацию о продукте, которую можно проверить в сети. Нужно быть инновационным и прозрачным, чтобы убедить в покупке.
Подробности о продукте, о его производстве всегда зачтутся.
Брянский молочный комбинат не стал скрываться за фантазийным именем. Напротив, он такой, какой есть и говорит с потребителем прямо.
2. Дизайн для взрослых детей
Потребители не хотят стареть. «Игрики» подтягиваются к молодому покупателю из поколения Z. Один из самых объединяющих представителей инфантильного дизайна, который приходится по вкусу молодому и старшему поколениям — единорожик.
Однако единорог — всего лишь один представитель среди множества других явлений. Понаблюдайте за людьми, их внутреннего ребенка выдадут: веселые принты на носках, брелок с фигуркой от Lego, стикеры на ноутбуке или брошь с фигуркой персонажа из любимого мультфильма.
Быть серьезным и казаться взрослым — немодно. Поддерживайте игривое настроение своей аудитории, поощряйте за то, что они взрослые дети. Так вы найдете с покупателем общий язык.
3. Вместо «без» — «с»
Чтобы сразить покупателя, недостаточно быть «100% натуральным» и «без ГМО». Продукт должен предложить что-то больше — добавленную пользу: «с пребиотиками», «с витаминами», «с минералами». Помните, информация, которую вы даете, должна быть доказуема. Ваши заявления обязательно проверят в Гугле.
4. Авторская типографика
Текст — это основной инструмент передачи информации покупателю. А шрифт передает характер бренда и создает узнаваемый образ.
Количество торговых марок постоянно растет, и нужно находить приемы для отстройки от конкурентов даже в типографике. Платных стоков недостаточно. Уважающие себя бренды используют уникальные шрифтовые начертания, иногда эксклюзивные.
Старайтесь задействовать этот инструмент по-максимуму, а в сочетании с нетривиальным копирайтом, упаковка станет еще эффективнее.
5. Дизайн от нейросетей
В каком-то смысле это тот же тренд «Уход от традиций» — заменить человека роботом. Однако на российском рынке уже достаточно работ, в которых дизайн упаковки сделала машина.
Для нишевых категорий продукта или для лимитированных линеек подобный подход может придать бренду дополнительной ценности и эксклюзивности. Что также высоко ценится у современного потребителя.
Пока что экспериментировать рискуют немногие, но студии дизайна уже заводят себе цифровых сотрудников.
Дизайн этикетки от нейросети «Николай Иронов»
6. Адаптация упаковки под e-commerce
Локдаун дал импульс для развития сервисов по доставке продуктов на дом: Сбермаркет, Ленточка, igooods. Что тоже очень хорошо и удобно для поколения Z: теперь и покупка товаров повседневного спроса перешла в онлайн.
Полка магазина становится еще более цифровой. После пандемии отката не будет, e-commerce продолжит свое развитие. Создавая дизайн упаковки нужно предусматривать как ваш товар будет выглядеть в онлайн-среде. Также еще один вызов — как можно понятнее и проще доносить преимущества товара.
Digital-среда будет косвенно влиять на дизайн товаров повседневного спроса. Дизайнерские решения Web и UI-сфер начнут еще более массово переноситься на упаковку: больше минимализма и необычных цветовых сочетаний там, где этого не ждешь.
Дизайн Huggies будто специально делался под электронные площадки. На упаковке нет лишней информации. Всё необходимое передают акцентные клеймы.
Случай, когда упаковка, возможно, хорошо работает с полки. Однако в контексте e-commerce упаковка шумит и пестрит деталями.
Такие шесть трендов наступающего года мы выделили. Изучайте «Зетов». Если еще не начали, первым шагом пусть для вас будет регистрация в TikTok (шутка). И помните, что сегодняшняя молодежь начинает составлять основной слой потребителей.
Возможно, наблюдения из этой статьи откроют вам новые направления для взаимодействия с ними
Увидимся!
