Успешный бренд – не статичная картинка, а часть живого, постоянно меняющегося рынка. На него влияют различные факторы, например, действия конкурентов и потребительские тренды. Игнорируя внешние факторы, есть риск внезапно утратить свою актуальность. Своевременное обновление позволит предотвратить возможные трудности.
Сразу расставим все точки над i, ребрендинг, редизайн и рестайлинг – не синонимы. Ребрендинг – это изменение самого ядра бренда: его миссии, ценностей, философии. Полная перезагрузка необходима, когда бизнес нуждается в кардинальных изменениях. Рестайлинг и редизайн предполагают работу с внешним образом. Первый представляет собой легкое косметическое обновление, второй – более глубокую переработку визуального языка в рамках прежней стратегии.
Теперь, рассмотрим конкретные признаки, которые сигнализируют о необходимости заняться обновлением.
Первый блок связан с необходимостью отстроиться от других и вернуть уникальность.
Когда вас начинают копировать, это, с одной стороны, комплимент, а с другой – прямая угроза. Ваша уникальность стирается, и вы теряете свой образ в глазах потребителя. Вам снова приходится бороться за внимание и лояльность. Ребрендинг позволит сформировать основу бренда и определить дальнейший вектор развития.
[Наш кейс по ребрендингу сети кафе «Матрёшка» в Барнауле.]
Репутация – хрупкая вещь. Негативный опыт сильнее запоминается и способен перечеркнуть позитивные моменты взаимодействия, отпечатываясь в памяти намного дольше. Когда маркетинговые кампании не спасают ситуацию, и бренд теряет привлекательность, переосмысление становится инструментом «перезагрузки» и разрыва с негативным прошлым.
Следующая группа признаков говорит о разрыве между вами и вашей аудиторией.
Вкусы, привычки и потребности ваших клиентов не стоят на месте. Если ваш продукт продолжает говорить на языке, который его аудитория уже забыла, он рискует остаться в одиночестве. Обновление позиционирования – это способ адаптироваться, заговорить на современном языке и снова стать своим для потребителя.
Когда коммуникация компании вступает в противоречие с ее реальными ценностями и драйверами выбора потребителей, возникает диссонанс. В результате все маркетинговые усилия теряют свою эффективность. Ребрендинг поможет синхронизировать визуальное выражение с сущностью бренда и ожиданиями аудитории.
Третий сигнал к действию – рост бизнеса и успехи компании, которые бренд больше не может отразить.
Вы поменяли бизнес-модель, расширили географию или запустили новый продукт, но бренд по-прежнему транслирует скромный образ, который перестал соответствовать масштабам. «Перезагрузка» позволит синхронизировать внешнее позиционирование с внутренними изменениями, ярко заявить о достижениях и показать, как бренд изменился.
Изначально бренд мог быть создан под один продукт или конкретный канал коммуникации, но в процессе расширения появляются новые линейки товаров, услуги и точки контакта. Становится сложно сохранять единство на всех площадках из-за чего он начинает выглядеть разрозненно. Обновление поможет создать современную, адаптивную систему идентификации.
Бренд мечется между разными идеями, пытается угодить всем сразу и в итоге не находит своего потребителя. Часто это следствие того, что изначально он был построен без четкого стержня. Для решения проблемы необходимо заново создавать цельный образ и разработать понятный месседж.
Объединение двух компаний – это не просто увеличение активов, но и столкновение двух корпоративных культур и историй. Старый образ уже не отражает масштаб и объединенную команду, а попытка сохранить два образа одновременно создает путаницу. Переосмысление бренда в этом случае необходимо для создания общей идентичности.
Не всегда ребрендинг – это реакция на проблемы. Иногда он становится стратегическим ходом, который открывает путь к новым возможностям. Уловив тренд или заняв перспективную нишу раньше конкурентов, можно получить преимущество. Перезапуск бренда позволяет осознанно занять выгодную позицию на рынке.
Отдельно стоят стратегические или вынужденные меры.
На старте порой упускают юридические тонкости. Впоследствии выясняется, что название или логотип нельзя защитить как товарный знак. Это прямая угроза для бизнеса, которая блокирует дальнейшее развитие. Ребрендинг в этом случае – не желание обновиться, а вынужденная мера для обеспечения законности и защиты.
Ребрендинг – это не просто каприз, а инвестиция в будущее. Он помогает говорить с аудиторией на одном языке, отстроиться от конкурентов и открывать новые возможности для роста. Узнали в одной из этих причин вашу ситуацию? Давайте исправим это! Наши эксперты помогут обновить бренд и реализовать все необходимые изменения.
