Потребительский инсайт — инструмент, который помогает понять покупателя. Проще всего он выражается конструкцией «Я хочу , но ». Она скрывает в себе мотив целевой аудитории и барьер, который мешает совершить покупку. Если обойти барьер, потребитель купит товар, покупка будет полезной и решит его проблему.
к примерам
Инсайт: я хочу правильно питаться, но мне некогда готовить каши и другие блюда.
Решение: готовые завтраки и каши на молоке, которые не требуют варки и отдельной посуды.
Для этого нужно изучить потребителя, понять его запросы: узнать, способен продукт закрыть его проблему.
Найти инсайт можно с помощью фокус-групп. Целевая аудитория сама готова рассказать об опыте покупки и использования продукта и этим надо пользоваться.
Команда A.STUDIO работала над созданием торговой марки круассанов. В ходе работы фокус-групп мамы маленьких детей отметили, что ребенку важен размер круассана: ему трудно кусать большую выпечку. Также мамам очень важно наличие zip-lock застежки, чтобы упаковку можно было закрыть и не дать оставшимся круассанам засохнуть.
Для поиска инсайта кроме фокус-групп еще можно использовать:
- глубинные интервью
- отзовики и форумы, где покупатели делятся опытом о покупке
ваш дизайн сегодняшнему
покупателю
В г. Усть-Каменогорске команда A.STUDIO провела ребрендинг фабрики «Кондитер +». В процессе работы фокус-группы показали, что потребитель стал негативно относиться к фабрике: отмечалось, что торты выглядели «как в далеком советском прошлом», а упаковка была неудобная и воспринималась как непривлекательная.
В тоже время на рынке росла конкуренция, в том числе со стороны российских производителей, а у фабрики отсутствовало позиционирование продукции.
Исследования показали, что для покупателей кондитерской продукции в Казахстане важны ситуации потребления: в гостях, во время чаепития с коллегами и дома с семьей. Сформировался инсайт «я покупаю торты к чаю, домой или в гости, но все они выглядят как в Советском союзе».
Усть-Каменогорск — это суровый металлургический город, но аудитории не хватало эмоциональности и нежности, которые бы транслировал бренд. Для потребителя покупка торта — это способ провести время в кругу семьи, с детьми и с родителями. Поэтому мы разработали позиционирование «торты, которые дарят любовь и семейное тепло».
Позиционирование бренда мы раскрыли в названии и слогане «Рометто. Любовь с первого кусочка», а также подкрепили его эмоциональным дизайном упаковки.
Производитель изменил подачу изделий на более изысканную и современную, чтобы покупателю не было стыдно за свою покупку перед гостями или на работе.
Решения позволили вернуть лидерство на рынке за счет работы с обратной связью. «Рометто» увеличил реализацию производителя на 23% в категории «торты и пирожные» за 6 месяцев после запуска. Фабрика «Кондитер +» закрепила за собой лидерство в домашнем регионе.
