Разбираем какими инструментами найти инсайт, как решение скрытой потребности покупателя повышает ценность бренда
Что такое потребительский инсайт
Инсайт — это скрытая потребность целевой аудитории. Если его выявить, то можно предугадать желание и понять, что нужно покупателю.
Потребительский инсайт — это проблема, которая выражается в виде «Я хочу…, но…». В первой части скрыт мотив целевой аудитории, во второй — барьер, который мешает совершить покупку. Если обойти барьер, потребитель купит товар не потому что «просто хочет», а потому что покупка будет полезной и решит его проблему.
Инсайт: я хочу правильно питаться, но мне некогда готовить каши и другие блюда.
Решение: готовые завтраки и каши на молоке, которые не требуют варки и отдельной посуды.
Актуальный для многих инсайт: хочу поддерживать здоровье на высоком уровне, но не хочу стоять в очереди в больницу на сдачу анализов и долго подбирать нужные витамины.
Решение: компания Baze представила устройство, которое берет самостоятельную пробу крови. Потребителю остается через приложение отправить анализы в лабораторию. По результатам проверки, курьер вам доставляет персонализированный набор БАДов и витаминов, которых не хватает в организме. Периодически вы сдаете новые анализы, и подбор препаратов подстраивается под ваше текущее состояние.
Результат: 40% ежемесячный рост подписчиков бренда.
Сфокусируйтесь на ценностях и предложите продукт, который обойдет барьер и решит проблему покупателя
Как найти инсайт
Сперва необходимо изучить потребителя и его запросы; узнать, способен ли ваш продукт решить его проблему.
Найти инсайт помогут фокус-группы, где люди открыто выговариваются, рассказывают о своем опыте покупки и использования продукта.
Например, мы в агентстве создавали торговую марку круассанов. В ходе фокус-групп мамы маленьких детей отметили, что ребенку важен размер круассана: ему трудно схватиться зубами за большую выпечку. Также мамам очень важно наличие zip-lock застежки, чтобы упаковку можно было закрыть и не дать оставшимся круассанам засохнуть.
Для поиска инсайта кроме фокус-групп еще можно использовать:
— глубинные интервью,
— отзовики и форумы, где покупатели делятся опытом о покупке.
Как повысить ценность бренда с помощью инсайта
В г. Усть-Каменогорске мы провели ребрендинг фабрики «Кондитер +». Именно за счет решения проблемы потребителя производителю удалось вернуть лидерство на рынке. Фокус-группы показали, что потребитель стал негативно относиться к фабрике. Отмечалось, что торты выглядели «как в далеком советском прошлом», упаковка была неудобная и непривлекательная.
Ко всему прочему, на рынке усиливалась конкуренция, в том числе со стороны российских производителей, а у фабрики отсутствовало какое-либо позиционирование продукции.
Во время исследований также выяснилось, что для покупателей тортов в Казахстане важны ситуации потребления: в гостях, во время чаепития с коллегами и дома с семьей. Сформировался инсайт «я покупаю торты к чаю, домой или в гости, но все они выглядят как в Советском союзе».
Усть-Каменогорск — это суровый металлургический город. Потребителям не хватало эмоциональности, романтики, нежности и любви, которые бы транслировали бренды. Для потребителя торт — это способ провести время в узком кругу семьи, с детьми и с родителями. Поэтому мы разработали позиционирование «торты, которые дарят любовь и семейное тепло».
Позиционирование бренда мы раскрыли в названии и слогане «Рометто. Любовь с первого кусочка», а также подкрепили его эмоциональным дизайном упаковки.
Чтобы покупателю не было стыдно за свою покупку перед гостями или на работе, производитель изменил подачу изделий на более изысканную и современную.
В результате «Рометто» увеличил реализацию производителя на 23% в категории «торты и пирожные» за 6 месяцев после запуска. Производитель закрепил за собой лидерство в домашнем регионе.
Что еще было сделано для удачного запуска, подробно читайте кейс «Рометто» в нашем портфолио.
Запомнить
- Потребительский инсайт — это проблема, которая выражается в виде «Я хочу…, но…».
- Найти инсайт помогут фокус-группы, где люди открыто выговариваются, глубинные интервью, отзовики и форумы, где покупатели открыто делятся своим опытом.
- Сфокусируйтесь на ценностях и предложите продукт, который обойдет барьер и решит проблему покупателя.
