Блог |

Концепция дизайна упаковки: что нужно знать, делать и помнить

Дизайн упаковки играет коммуникативную роль, которая растёт в условиях современного рынка: выделяет товар на полке, переключает внимание на себя, передаёт характер бренда и доносит выгоды.

Дизайн — не декор. В первую очередь, он призван решить маркетинговые цели и бизнес-задачи. В процессе разработки концепции дизайна упаковки необходимо пройти следующие этапы и учесть факторы, которые помогут понять: какие конкретные задачи должен решить дизайн, и какой вид для этого должна приобрести упаковка.


Разведайте территорию

Данное требование основополагающее для дальнейшей разработки дизайна. Самый простой, и тем не менее, важный прием — сделать фотографию магазинной полки и оценить, как выглядят конкуренты, как они пытаются выделить свой продукт (шириной этикетки, цветом, шрифтовым написанием, высотой бутылки, нетипичной формой).

Проанализировав действия конкурентов, станет понятно, какими инструментами можно «отстроить» свой товар. Представив его на одной полке с конкурентами, станет ясно, насколько он заметен и привлекателен. Просто, но работает. Без окружения, на белом листе концепция дизайна упаковки может выглядеть интересно и ярко, а на полках, наоборот, «провалиться».



Думайте как покупатель

Разработка дизайна упаковки строится на базе исследований, в том числе и психологических. Чтобы соответствовать ожиданиям потребителя, следует убедиться подходят ли выбранные решения и элементы дизайна к культуре целевой группы и потребительским привычкам.

Прежде чем приступать к разработке идеи, стоит представить, как потребитель входит в магазин, как он смотрит на вещи вокруг, о чем думает. Что он почувствует, когда увидит упаковку, на что обратит внимание, с чем ее будет сравнивать. И, самое главное — в чем он может сомневаться? При проектировании дизайна желательно обдумать каждую деталь: будет ли потребитель разворачивать упаковку, чтобы прочитать информацию на обратной стороне, для какой конкретной ситуации он может приобрести товар, будет ли он стоят на полке в холодильнике или же будет «всегда с собой» в сумке.



У товара есть 3-4 секунды, чтобы донести главное. Перед тем как «украшать» лицевую сторону упаковки, лучше задуматься, найдет ли потребитель ключевую для него информацию среди декораций?


Оцените стоимость со стороны

Когда потребитель оценивает упаковку, то переносит ее характеристики на качество продукта и его вкус. В момент решения о покупке на него влияет комплекс факторов: внешний вид упаковки, ее форма, материал, основной акцент, копирайтинг. Одним из главных факторов остается цена. Потребитель соотносит её с внешним видом продукта, и если же между ними есть несоответствие, это вызывает у покупателя сомнение. Тогда следующим шагом станет изучение товара по соседству.


Определите рацио, поймите эмоцио

Описание рациональных и эмоциональных свойств через дизайн упаковки особенно актуально для продуктов питания. Покупатель знакомится с товаром, считывает сообщение и одновременно пытается представить свойства: мягкий ли, хрустящий, в меру или обжигающе острый, нежный и тому подобное.


by A.STUDIO


Если уместно, необходимо продемонстрировать и эмоциональные выгоды, которые получит потребитель от использования продукта. Конечно же, эмоции должны соответствовать позиционированию бренда, общей идее и настроению. Часто рациональные и эмоциональные выгоды на упаковке пытаются миксовать, чтобы вместить как можно больше информации и «ощущений». Нельзя забывать, что во главе должны стоять максимум две ключевые особенности, иначе характер и ценность продукта будут размыты.


Опишите упаковку на словах

Ситуация: мама отправила в магазин своего ребенка, при этом никто из них не помнит названия нужной марки товара. Чтобы покупка состоялась, следует наделить упаковку визуальной идеей. Именно она будет идентификатором, по которому легко и понятно можно описать продукт другому человеку. Некоторые товары строят на этом целую маркетинговую коммуникацию: «Макароны красные, которые с птичкой».

Если описание не получается, похоже на конкурента или слишком абстрактно, следует доработать идею и продумать визуальный якорь на упаковке.


Оправдайте решения

Каждая деталь на упаковке формирует общую композицию, которая доносит до аудитории определенный смысл и настроение. Лишний декор только усложняет коммуникацию. Следует отметить, что любая дополнительная деталь стоимостью «в копейки» при большом тираже превратиться в довольно крупную сумму.

Убедитесь в уместности и пользе каждого элемента, даже если он не влияет на стоимость изготовления и печати упаковки. Если от чего-то можно отказаться и не потерять при этом смысл продукта и его выгоды — уберите излишество.


by Robot Food


Гадать нельзя, тестировать

Если вы выводите новый продукт или заходите на новый рынок, то желания потребителей относительно упаковки могут не совпадать с мнением бренд-менеджера или маркетолога компании. Чтобы получить оценку не только профдеформированных, дизайн следует протестировать. Качественное исследование и тестирование позволяют создать продукт, который способен принести компании «крупные цифры» и сохранить при этом затраты на рекламный бюджет.




Итак, что же нужно делать и помнить на всех этапах разработки концепции дизайна упаковки:

  1. Пройдитесь по магазинам, разузнайте всё про места, где будет продаваться ваш товар.
  2. Поймите покупателя и то, как он действует и думает.
  3. Сравните качество и стоимость продукта с внешним видом упаковки.
  4. Определите рациональные и эмоциональные выгоды, найдите гармонию между ними.
  5. Просто и ёмко опишите упаковку тому, кто её не видел.
  6. Оправдайте все решения, переведите их в деньги и уберите излишества.
  7. Протестируйте варианты, чтобы снизить риски и сэкономить бюджет.

Конечно же, выше приведены не все зоны внимания и факторы, которые влияют на успех продаж. Это базовые вещи, которые уже сейчас может делать каждый.

Грамотных разработок и удачных продаж!