Как и зачем создается бренд-платформа

Казалось бы, «позиционирование»
и «бренд-платформа» — ключевые понятия в брендинге, но как часто нам встречаются неверные толкования и образы этих составляющих фундамента.

В рамках брендинга возникают трудности с пониманием, что такое платформа и позиционирование бренда. В чем разница между двумя определениями?

Есть простое объяснение: позиционирование — образ, который мы формируем в сознании потребителя,
а платформа — изложение и раскрытие позиционирования. Платформа предназначена для менеджеров, бренд-стратегов, маркетологов и отдела рекламы.

Исследование

Самый продолжительный и объемный этап на пути к готовой бренд-платформе. Он позволяет получить подробный анализ ситуации на рынке и выявить потенциальные возможности для компании.

Данный этап включает в себя: анализ структуры рынка, определение рыночных тенденций, выявление сильных и слабых сторон других игроков на рынке, а также самого продукта.

Исследование рынка

В рамках аудита ведется оценка деятельности конкурентов, выявляются их стратегии позиционирования, ключевые сообщения, отличительные особенности, способы взаимодействия с целевой аудиторией, каналы сбыта. Мониторинг конкурентной среды позволяет избежать шаблонных и «краткосрочных» решений при разработке платформы бренда.

Исследование аудитории

Что касается потребителей, на этапе аналитики важно выявить какие у них потребности, что они ожидают от продукта и каков уровень лояльности к конкурентам. Опираясь на результаты предыдущего этапа, выбираются приоритетные группы потребителей. В дальнейшем разработка бренд-платформы ведется
с учетом их особенностей и предпочтений.

Определение стратегии

На данном этапе определяется дальнейшая стратегия развития бренда, методы дифференциации
в конкурентной среде и формируются гипотезы позиционирования. Именно позиционирование предопределяет потенциал дальнейшего развития бренда и является основой для последующих разработок.

Позиционирование — это уникальный образ, который компания формирует в сознании потребителей, чтобы та выгодно отличалась от конкурентов. Для этого часто используются как реальные,
так и воображаемые характеристики. Позиционирование является основой для отстройки бренда
на рынке и помогает продукту соответствовать ожиданиям потребителя.

Разработка платформы бренда

После определения стратегии создается бренд-платформа, вершиной которой и становится сформированное ранее позиционирование.

Платформа описывает основные свойства бренда и раскрывает их суть. Свойства определяются
на основе изученных потребительских предпочтений, конкурентной среды и рыночных тенденций.

Платформа бренда включает в себя:

• Суть бренда (позиционирование);
• Индивидуальность бренда (характер);
• Ценности;
• Рациональные преимущества;
• Эмоциональные преимущества;
• Основания для доверия продукту;
• Внешние признаки (атрибуты).

На основе перечисленных элементов, которые отражают ключевую идею и уникальность продукта, разрабатывается название, система визуальной идентификации и упаковка.

Пример бренд-платформы

Внедрение

Результатом внедрения бренд-платформы является перенос её содержания и ключевых идей на все коммуникационные инструменты и каналы. Опираясь на разработанное позиционирование, платформу
и результаты подготовительного этапа, ведется разработка названия бренда, слогана, легенды, айдентики (система визуальной идентификации) и коммуникационной стратегии.

С грамотно разработанной бренд-платформой даже идея новой рекламной кампании для продукта может не составлять труда. Платформа в коммуникационных задачах — крепкий фундамент для идей и тона сообщений.

«Фудсиб» by A.STUDIO