Брендбук. Терминологический хаос
Как не утонуть в море терминов
На просторах интернета встречаются разные значения многим знакомого слова «брендбук». Одни утверждают, что это документ, в котором собраны правила по использованию фирменного стиля, другие придают этому термину более широкий смысл. Несмотря на свою молодость, это слово уже успело сотворить терминологический хаос в общении между агентствами и клиентами. Часто от клиентов менеджеры слышат вопрос: «Вы делаете брендбуки?». Эта фраза часто подразумевает разработку фирменного стиля или же целой коммуникационной стратегии. И здесь менеджеру следует дотошно уточнять, какую именно задачу нужно решить.
«Брендбук» имеет достаточно широкий смысл. В один документ могут входит такие разделы как: гайдбук, ритейл-бук и уже архаичное определение «логобук» (документ о возможных «операциях» с логотипом). Все эти термины разграничены и каждый имеет свое предназначение.
Брендбук, гайдбук и ритейл-бук — разбираемся от общего к частному
Брендбук — документ, который описывает все атрибуты бренд от его философии, стратегии поведения на рынке, до цвета фартука официанта. Брендбук рассказывает о целевой аудитории бренда, позиционировании, о характере взаимодействия бренда с внешней средой. В нем есть все для грамотного построения коммуникации с потребителями, партнерами, СМИ и другими группами. Главная задача документа — систематизация и формирование целостного образа бренда. Он также включает в себя руководство по фирменному стилю и коммуникационной деятельности. Брендбук — официальный внутренний документ, который обычно не распространяют за пределы компании.
Содержание брендбука можно разделить на корпоративную информацию и на внешние разделы, с которыми знакомят партнеров и подрядчиков. Корпоративный блок погружает сотрудников в атмосферу бренда, рассказывает о целях, миссии компании и об отличиях от конкурентов. Внешним разделом для ознакомления становится гайдбук.
Гайдбук (guidebook) / гайдлайн (guideline) можно перевести как «руководство по использованию фирменного стиля». Именно этот документ передается подрядным организациям. Использование гайдбука снижает риски размытия визуального образа бренда во внешней среде.
В гайдбуке описаны допустимые и недопустимые операции с фирменным стилем, шрифтами, цветами и стилеобразующими элементами. Дословно — что можно делать с визуальным языком, а что категорически запрещено. Благодаря гайдбуку ошибки при верстке материалов можно свести к минимуму, так как у дизайнера есть целая «инструкция» как обращаться с айдентикой.
Ритейл-бук — документ, описывающий архитектурное и интерьерное оформление торговых точек. Возьмем, к примеру, супермаркет. Ритейл-бук описывает, как следует разместить полки в торговом зале, указывает расстояние между ними, а также их высоту. Также в ритейл-буке прописывается яркость освещения, цвет стен, дизайн сопутствующих рекламных материалов от обозначения раздела магазина до ценников.
В документе также описан «путь» покупателя — где он должен взять корзинку, в какую сторону пойти, какие указатели будут его сопровождать, и на что он обязательно должен обратить внимание. Достаточно вспомнить любую сеть гипермаркетов, которая представлена в нескольких регионах — вне зависимости от города внутри почти все одинаково, и также комфортно и привычно, как в магазине своего города. Об этом и заботится ритейл-бук.
Называть все перечисленные выше разделы брендбуком — не совсем верно. Каждый документ самостоятельный и отвечает за отдельные задачи. Допустим, компании нужен гайдбук, но клиент не знает названия или же отличия от брендбука и просит разработать второй. В гайде, например, не встретится описание платформы бренда. Именно поэтому менеджеры агентства всегда уточняют, какую задачу должен решать документ. Понимание разницы между брендбуком, гайдбуком и ритейл-буком позволит агентству и компании быстрее прийти к нужной цели и избежать ошибок при разработке данных документов.
