Этапы ребрендинга
Нередко встает вопрос, как правильно сделать ребрендинг. Ввиду схожести механики, ребрендинг включает в себя те же этапы, что и процесс создания бренда. Однако, в ходе непосредственного проведения ребрендинга, каждый этап имеет определенные отличия.
Исследование
Исследовательский этап предполагает комплексный сбор внутренней и внешней информации относительно компании. Учитываются: стратегия развития бренда, детали бизнес-процессов, ценовое позиционирование, целевая аудитория, а также занимаемая доля рынка, конкурентное окружение и другие факторы, зависящие от специфики продукта. За счет количественных и качественных исследований выявляются такие показатели, как: лояльность аудитории к бренду, уровень узнаваемости, текущие проблемы компании. В случае с рынком B2C детально рассматривается ситуация потребления товара, функциональные и эмоциональные потребности потребителя, ключевые драйверы покупки.
Анализ
На основе полученных выводов формируется решение о целесообразности ребрендинга. Важно именно на данном этапе определить масштаб предстоящих изменений - стоит ли прибегнуть к радикальным мерам или достаточно внести минимальные коррективы в соответствии с рыночными условиями.
Зачастую под ребрендингом имеют ввиду обновление фирменного стиля. Однако, при наличии внутренних проблем, смена внешнего вида без структурных изменений в компании не исправит ситуацию. Кроме имиджевого аспекта, проблемы могут заключаться в качестве продукции, в ассортименте, качестве дистрибуции, системе внутренних бизнес процессов и т. д. После понимания текущего состояния компании, анализа потребителей и конкурентной среды начинается стратегический этап ребрендинга.
Определение стратегии/репозиционирование
Проанализировав комплекс полученной информации, принимается решение либо о сохранении, либо об изменении текущей стратегии компании. Возможно, что при создании бренда было неверно определено позиционирование, целевая аудитория, рекламная политика или ключевые выгоды товара, которые не отвечают ожиданиям потребителя. Допускается то, что ранее ошибки могли быть допущены в ходе разработки системы идентификации бренда (нейминг, фирменный стиль) и изменения должны коснуться именно этих атрибутов.
Разработка
В случае радикальных изменений, допускается вариант переименования торговой марки (ренейминг). Подобное действие может быть продиктовано отсутствием уникальности названия, вызовом неоднозначных ассоциаций, плохим имиджем компании и т. д. Аналогичные меры могут коснуться системы визуальной идентификации - либо полное изменение внешнего облика, либо частичное с сохранением узнаваемых элементов. Изменение визуальной идентификации может быть обусловлено потерей актуальности текущего фирменного стиля, несоответствием целевой аудитории, сложностью идентификации и запоминаемости бренда потребителем. В ходе изменений внешнего облика, так же пересматривается ассортимент продукции, подходы к производству; оптимизируется система логистики и дистрибуции.
Внедрение
Все разработки предыдущих этапов внедряются в практическую деятельность компании. Работа ведется не только с внешними составляющими бренда, но и с внутренними. Успешность компании на рынке так же зависит от таких составляющих, как: качество продукции, качество работы персонала при запуске проекта, изменение внутренних бизнес процессов под новый формат продукта, удовлетворение ожиданий потребителя и пр. Технология грамотно проведенного ребрендинга зависит от принятых во внимание как имиджевых аспектов компании, так и внутренних. Поэтому на данном этапе возможно изменение процессов производства и донесение до сотрудников компании какими свойствами владеет обновленный бренд.
